رتبه­ بندی مشتریان بانک با استفاده از روش تاپسیس

ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت (گو، داف و همکاران، 2008).

در هر سازمانی اعم از خدماتی و یا تولیدی مهم ترین عامل برای بقاء سازمان را می توان مشتریان نام برد که اگر در جهت رضایت و جلب نظر مشتریان اقدامی صورت نپذیرد سازمان با مشکل روبرو خواهد شد. رتبه بندی مشتریان برای هر سازمانی از اهمیت ویژه ای برخورداراست زیرا مشتریان به عنوان یکی از مؤثرترین ذینفعان نقش برجسته ای در حیات کسب وکار دارند. تنوع در گروه های مشتریان نظام بانکی، تنوع درخواسته ها و نیازهای مشتریان، تنوع در خدمات نظام بانکی، سیستم بانکی را وادار به رتبه بندی مشتریان می نماید. از طرفی رتبه بندی مشتریان بدون استفاده از روش های علمی منجر به نتایجی نادرست می شود که می تواند هزینه های گزافی برای سازمان داشته باشد.

در همین راستا، در این پژوهش جهت استفاده مناسب از منابع و اختصاص خدمات به مشتریان، به شناسایی معیارهای اصلی رتبه بندی مشتریان بانک می پردازیم.

1-2-     بیان مسئله

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید رقابت کرد. گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری جدید بودند ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی کشف یک نیاز، تلاش در جهت برآورده کردن آن است. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیداکرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی و ارتباط مؤثر با وی و سنجش کیفیت خدمات از دیدگاه وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و مشتریانی که احساس رضایتمندی و تعلق خاطر و تعلق قلبی پیداکرده و سودآوری و عمر طولانی دارند، برای سازمان ها سرمایه به شمار می آیند (رزازیان 1388).

تجارت در مسیر رشد و توسعه به این مفهوم اساسی دست یافته است که برای رسیدن به اهداف خود در بالاترین حد ممکن باید به مشتری خدمت کند، آن چنان که کسب رضایت وی موجب افزایش فروش کالا و خدمات گردد. مدیران می بایست به بهبود کیفیت خدمات ارائه شده برای مشتریان اقدام نمایند که این امر یک گزینه انتخابی نیست بلکه سلامت سازمان و بقای آن به پیروی و تبعیت از این موضوع بستگی دارد (طالقانی و اخلاق 1387).

بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین نهادهای ساماندهی سرمایه ها و ارائه خدمات مالی نیز احتیاج به رتبه بندی مشتریان خود دارد بانک ها جهت هدف دار بودن عملیات خود می بایستی شناخت کافی در خصوص ویژگی های فرهنگ، اجتماعی، توزیع جغرافیایی، درآمد و …گروه های مختلف مشتریان داشته باشند و از طرفی با توجه به محدودیت های پیش رو، بانک مجبور به رتبه بندی مشتریان می باشد و با در نظر نتایج رتبه بندی می توان به مشتریانی که در رتبه های بهتری قرار می گیرند مزایای خاص ارائه گردد، به طور مثال برای مشتریانی که وجوه نقد خود را در سپرده های ارزان قیمت (پس انداز و جاری) نگهداری می کنند ارائه تسهیلات با نرخ کمتر و برای مشتریانی که وجوه نقد خود را در سپرده های گران قیمت (سپرده ای بلندمدت) نگهداری می نمایند تسهیلاتی با حداکثر سود مورد انتظار پرداخت شود. لذا با در نظر گرفتن این موضوع که فعالیت های اصلی بانک را می توان به سه گروه،

    • جذب منابع
    • مصارف
    • سرمایه گذاری

تقسیم بندی کرد و می توان شاخص های اصلی رتبه بندی مشتریان بر اساس پژوهشی از آرمسترانگ و سنگ (آرمسترانگ و سنگ 2000) این گونه بیان نمود:

الف) توان مالی

ب) وفاداری به بانک

ج) اهلیت

د) جایگاه مشتری در جامعه

حال در این پژوهش به تعیین درجه اهمیت هر یک در قیاس با سایرین پرداخته خواهد شد که متعاقباً این معیارها می توانند در رتبه بندی مشتریان به کار گرفته شوند؛ بنابراین مسئله به معیارهای رتبه بندی مشتریان و امتیازات نهایی آن ها در صنعت بانکداری با تأکید بر مطالعه موردی بانک قوامین محدود است. در این پژوهش با در نظر گرفتن دیدگاه های هر دو طرف مشتری و بانک نسبت تعریف شاخص های رتبه بندی اقدام گردیده است. پژوهش فوق از نوع کاربردی و پژوهشی است که با استفاده از نتایج تحقیقات بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها و روش ها، ابزارها، وسایل به کار گرفته می شود.

1-3-     اهداف تحقیق

1-3-1-        هدف اصلی