سبز اندیشان امروز

نقش تبلیغات بازرگانی در ایجاد نیاز کاذب

در مجموع «مد به تغییر سلیقه ناگهانی و مکرر همه یا برخی از افراد یک جامعه اطلاق می‏شود و منجر به گرایش به رفتاری خاص، یا مصرف کالای به خصوصی، یا در پیش گرفتن سبکی خاص در زندگی می‏شود» (رید،31:1386).
مد همانطور که در تعریف گفته شد با تغییر سلیقه و ذائقه ناگهانی افراد که البته متناسب با کالاهای موجود در بازار است، باعث گرایش غالب افراد به سبک خاصی از زندگی و استفاده از کالای خاصی می شود. این دقیقا همان چیزی است که سرمایه داری برای انتقال فرهنگ مصرفی خود به جوامع جهان سوم از آن استفاده می کند. رفاه فرد گرایانه، سود جویی، طمع آسایش خودخواهانه همگی نمادهایی هستند که برای مخاطبان جهان تبلیغ می شوند که براساس این رویکرد، یک فرهنگ جهانی آمریکایی بر جهان سلطه می یابد که پدیده ی مد را نیز می توان در این حیطه قرار داد. انواع لباس ها، لوازم آرایشی، وسائل زندگی، اتومبیل و هزاران کالای دیگر توسط ” مد” قابلیت مصرف در جوامع جهان سوم را می یابند. «رسانه های مختلف از قبیل ماهواره، اینترنت، تلویزیون و رسانه هائی از این قبیل نیز ابزار ترویج مد و رواج مدگرائی می باشند که غالبا در چنبره سرمایه داری جهانی است» (کازنو ،195:1387).
هربرت مارکوزه یکی از معروفترین منتقدان نظام سرمایه‌داری، مطالعات وسیعی را در زمینه چگونگی شکل‌گیری، بسط و توسعه فرآیند مد و مدسازی در نظام سرمایه‌داری و نقش سرکوبگر آن در شناسایی و خلق نیازهای کاذب در افراد، تحت عنوان «مصرف در زندگی روزمره» صورت داده است و معتقد است نظام سرمایه‌داری با استفاده از شیوه‌های نادرست به دنبال ایجاد همبستگی اجتماعی و پیوند میان افراد است. از این حیث، نظام برای آنکه بقا و دوام کارکردی خویش را تضمین نماید به توده‌سازی و همانند نمودن افراد بر اساس خلق نیازهای کاذب و طفره رفتن از ارضای نیازهای راستین و حقیقی آنان دست می‌زند. نیازهای حقیقی نیازهایی هستند که ارضای آنها به رشد و شکوفایی استعدادهای فردی منجر شده و موجب تکامل استعدادهای انسانی و مسالمت‌‌جویانه در روابط با دیگر انسان‌ها می‌گردد.
نیازهای کاذب نیز شکل تحریف‌ شده این نیازها قلمداد می‌شوند. لذا نظام‌های موجود از مکانیزم‌هایی برای باز تولید چنین وضعیت‌هایی در جامعه بهره‌ می‌گیرند. بدین معنی که از رسانه‌های جمعی، تبلیغات فراگیر و توده‌ای با تکیه بر روش‌های تداعی معانی و حتی آموزش و تعلیم افراد برای تحقق اهداف خویش سود می‌جویند. استفاده از مدل‌های لباس، اجناس لوکس و حتی افکار و عقاید مختلف از جمله مواردی هستند که در این میان به نحو فزاینده‌ای بروز می‌کنند (مارکوزه:1378).
مارکوزه اذعان می‌کند که در گذشته زمینه‌های بیشتری برای خلق انسان‌های قوی و استوار فراهم بود؛ افرادی که برای خود تصمیم گرفته و سبک زندگی مورد علاقه خود را اتخاذ می‌کردند. آنها درون‌دارتر از انسان‌های ضعیف امروزین بوده‌اند. در مقابل، انسان‌های امروز از توان لازم برای مقابله با جبرهای اجتماعی و تحرکات بیرونی برخوردار نیستند و بسته به میزان اثرگذاری و شدت عوامل اجتماعی، سبک‌ها و شیوه‌های زندگی بعضاً ضد و نقیضی را پیش می‌گیرند. امروزه فرهنگ توده‌ای، عوام‌گونه، مصرف‌گرا، غیر خلاق و منفعل در جامعه رشد می‌یابد و بدین ترتیب فرد مبدل به ابزاری برای برآوردن اهداف نظام می‌شود. نمونه مشخص نیازهای کاذب و راستین را می‌توان در مصرف و بهره‌گیری از اجناس و کالاهای لوکس خانگی مشاهده نمود. آنجا که افراد با وجود برخورداری از مواهب و وسایل رفع نیازهای ضروری، به تلاش بسیار بیشتری برای بدست آوردن کالاها و خدمات مشابه مبادرت می‌ورزند. بدین‌سان پس از مدتی کوتاه، قبل از مصرف کالای در دسترس، به فکر داشتن نوع بهتر آن برمی‌آیند، در حالی که در مواردی تفاوت‌های این اجناس ممکن است بسیار صوری و به لحاظ کارکردی به هم نزدیک باشد (همان).
یکی از مهمترین ویژگیهای مد به عنوان سبک خاصی از رفتار، این است که به دلیل عدم زیبائی واقعی و صرفا ارضای حس زیبائی دوستی افراد، قابلیت کهنه شدن و کنار گذاشته شدن را دارد. «مد معمولا نوعی زشتی است و چنان غیر قابل تحمل است که بایست هر شش ماه یک بار عوضش کرد و این نیز به دلیل همان حسابگری و برنامه ریزی دقیق است که مروجان مد و مدگرائی در آن تعبیه کرده اند. زیرا اگر مد واقعا زیبا بود و حس زیبائی دوستی فرد را پاسخ می داد دیگر کسی حاضر نبود که آن را کنار گذاشته و به شیوه و یا کالای دیگری روی بیاورد و این به مثابه پایان عمر سرمایه داری خواهد بود زیرا این نقطه، نقطه ی توقف مصرف گرائی مطابق با خواسته سرمایه داری است» (فاضلی،78:1385). به عبارت دیگر مد نه تنها زیبا نیست بلکه ضرورتا باید زشت و نازیبا باشد و تنها چیزی که مد را قابل پذیرش می کند نو و بدیع بودن آن و استفاده ی تبلیغی چهره ها و شخصیت های جذاب مردم از آن کالاها است.
البته از آنجا که تنوع طلبی و تغییر جزء اساسی زندگی و فرهنگ انسانی است می توان مد و مدگرایی را در راستای یکی از نیازهای انسانها که همان مورد توجه واقع شدن است قرار دهیم. لوی اشتراوس نیز معتقد است «بعد از مرتفع شدن نیازهای اولیه در انسانها یک نیاز اساسی دیگر به نام نیاز مورد توجه واقع شدن مطرح می گردد. یعنی اینکه انسانها به هر طریقی می خواهند مورد توجه دیگر همنوعان خود قرار بگیرند و برای رسیدن به این نیاز سعی در ایجاد تفاوت و تمایز با دیگران دارند» (اشتراوس،211:1385).
در فرهنگ اسلامی نیز گرایش به زیبائی و زیبادوستی از مهمترین اموری است که بارها و بارها بر آن تاکید شده است و نو بودن و متناسب با شرایط عرفی جامعه رفتار کردن از جمله اصولی است که در فرهنگ اسلامی پذیرفته شده است (بحارالانوار: ج74، ص135). اما اصل دیگری که در مقابل این اصل واقع شده و باعث تعدیل آن می شود اصل انسانیت افراد است. بر اساس این اصل، هیچ عاملی از جمله لباس و پوشش نباید انسانیت انسان را تحت الشعاع قرار داده و انسان را برده خود کند (حداد عادل،94:1385). مد و مدگرائی به عنوان یک نوع سبک زندگی این ویژگی را دارد که انسان و خواسته های او را تحت الشعاع خود قرار داده و با ایجاد نیازهای کاذب و زودگذر برای وی، او را ابزاری در دست نهادها و موسسات تولیدی و سرمایه دار قرار می دهد.
5-2- تاملی بر پدیده خرید فراغتی
همانطور که اشاره شد، فرهنگ مصرفی از مهمترین ویژگی های سبک زندگی در عصر مدرن و در اختیار منویات نظام سرمایه داری است. در این فرهنگ یک پدیده ی رایج و تقریبا فراگیر را می توان مشاهده نمود که تحت عنوان خرید فراغتی و یا می توان از آن نام برد. خرید یکی از ویژگی های اجتناب ناپذیر جامعه مصرفی است (میلنر ،98:1385 ؛ بنت،215:1386). نکته ای که بسیار قابل تامل است اینکه در جامعه جدید خرید تنها به قصد رفع نیازهای اقتصادی صورت نمی گیرد. شاید بتوان مهمترین عامل به وجود آورنده این پدیده ی همگانی را، واقعیتی به نام «ویترین» در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای دانست. ویترین در این گفتمان فرهنگی، نقش تعیین کننده و موثری را ایفا می کند به طوری که برای هر مغازه یا فروشگاهی به منزله موثرترین ابزار تبلیغاتی و ایجاد جذابیت برای مشتریان است. «ویترین ها با چیدمان جذاب و نورپردازی های حرفه ای و جالب توجه، کالاها را آن طور که هستند وانمود نمی کنند بلکه تصویری سحرآمیز و فریبنده از کالاها به مشتری و بازدید کنندگان منعکس می کنند» (باکاک،134:1381).
برخلاف دیدگاهها و نظریات اقتصادی که «خرید کردن» را با «به خرید رفتن» یکسان می دانند باید گفت که «خرید رفتن» با «خرید کردن» یکسان نیست و عامل و دلیل اصلی خرید رفتن مردم، تجربیات رضایت بخش و تمایل به استفاده از کالا نیست (کاظمی،172:1384). در واقع ارتباط عمیقی میان واقعیتی به نام ویترین و مقوله نیاز کاذب در جوامع مدرن وجود دارد. چه بسا افرادی را که قصد خرید کالایی را نداشته و صرفا با تحت تاثیر جذابیت ویترین قرار گرفتن، اقدام به خرید می کنند. در باب ارتباط میان مراکز خرید و محور اساسی آن یعنی ویترین، تحقیقات میدانی فراوانی در کشورهای غربی صورت گرفته است و بعضا فهم عمیقی را از تاثیرات نظام سرمایه داری بر سبک زندگی مصرفی مردم جامعه ارائه می دهند. والتر بنیامین یکی از متفکران سنت انتقادی که مطالعات گسترده ای را در زمینه جامعه شناسی پاساژها انجام داده است در باره پاساژها می گوید: «پاساژها جایی برای افشای فجایع و محنت های سرمایه داری است» (بنیامین،173:1380). وی پاساژها در عصر سرمایه داری را به دوزخ تشبیه می کند و معتقد است «این جنبه اهریمنی خرید بر اهداف بت انگارانه و جدایی توده ها از آگاهی واقعی تاکید می کند» (همان:174).
یکی دیگر از محققان و جامعه شناسان اروپایی به نام فالک ، در تحقیقی که با همکار خود صورت داده است در این زمینه می نویسد: «خریداران با تصورات و تخیلاتشان در پاساژ راه می افتد و در این جهان تخیلی، به زائران کالاها بدل می شوند. آنها به حیرتی دچار می شوند که گویا تنها از طریق خرید کردن می توانند به آن پایان دهند» (Falk: 1997).
در مصرف‌گرایی نوین، ‌اشخاص بدون داشتن نیاز واقعی به دلایلی مانند رفتار متظاهرانه به خرید می‌پردازند و در پاره‌ای از اوقات قادر به کنترل خرید خود نیستند تا جایی که روان‌شناسان این نوع مصرف‌گرایی را بیماری می‌دانند و به معالجه آنها می‌پردازند و در پی یافتن راهکارهایی برای آن هستند. یکی از این راهکارها، نامیدن یک روز از سال به عنوان روز «چیزی نخریدن» است که سپتامبر 1992 به وسیله تددیو هنرمند اهل ونکوو کانادا به هدف مصرف کمتر نام‌گذاری شد. اکنون در بیشتر کشورها یک روز برای این کار اختصاص یافته است. اختصاص این روز برای خرید نکردن، کوشش برای معقولانه مصرف کردن است (استریناتی :1380).
برخی از صاحبنظران مطالعات فرهنگی و سبک زندگی، در بحث از مقوله خرید، ارتباط کالاها را با هویت پساسنتی افراد گره خورده و مرتبط می بینند. از نظر دیک چنی که یکی از نظریه پردازان این عرصه است، مصرف کننده ها به دنبال کالاها و اشیایی می گردند که هویتشان را تعریف کنند. با رواج مصرف‌گرایی و شکل‌گیری فرهنگ مصرف در اثر ایجاد فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای و نیز عوامل دیگر ، طیف وسیعی از «انتخاب»ها در اختیار افراد قرار می‌گیرد و هر «انتخاب»،‌ نشانگر ارزش‌ها، نگرش‌ها و ذائقه‌هایی است که ممکن است ویژگی گروهی اجتماعی باشد. بنابراین، مفهوم مصرف به مفهوم هویت جمعی مربوط می‌شود. قریحه یا ذوق فرد و انتخاب‌های ذوقی او در مصرف، بخشی از هویت اوست که از خلال آن، مورد قضاوت دیگران قرار می‌گیرد (Chaney: 1996).
5-3- نقش تبلیغات بازرگانی در ایجاد نیاز کاذب
زمانی مصرف گرایی پدیده ای مخصوص جوامع پیشرفته صنعتی و غرب بود، اما امروزه به مدد گسترش رسانه های ارتباط جمعی که در بیشتر جوامع در جهت منافع نظام سرمایه داری فعالیت و تبلیغات می کنند، اکنون پدیده ای جهانی گشته است. رسانه های ارتباط جمعی امروزه نقش بسیار مهمی در شکل دادن به ارزش ها و نگرش ها و تمایلات مردم در جامعه ی معاصر دارند. پیام های رسانه ای می توانند ارزش های جدیدی را ایجاد و تبلیغ کنند، کاربردهای آن را به نحو اغراق آمیز نشان دهند و محیطی فرهنگی را برای به کارگیری آن توسط افراد جامعه ایجاد کنند (اینگلهارت ،245:1382). به زعم بسیاری نقش رسانه های ارتباطی در گسترش این پدیده ی اجتماعی- فرهنگی- اقتصادی بسیار زیاد بوده و هست به نحوی که می توان ایدئولوژی مرتبط با مصرف گرایی را امروزه در تبلیغات و پیام های بازرگانی برای کالاهای مصرفی مشاهده کرد (باکاک،15:1381).
شاید بتوان گفت که نقش رسانه های ارتباط جمعی در گسترش مصرف گرایی چیزی کمتر از نقش صنعتی شدن و تولید کالاهای انبوه در جوامع نبوده، و تولید انبوه و رسانه ها، دو بال گسترش مصرف گرایی به مثابه پدیده ای جهانی بوده اند. امروزه رسانه ها با پیام های اقناعی خود به یکی از ابزارهای نظام اقتصادی سرمایه داری برای یافتن مشتریانی پروپا قرص برای کالاها تبدیل شده اند. تبلیغات متعدد و متنوع که توسط متخصصان روان شناس و سازندگان تیزرهای تبلیغاتی برای داشتن حداکثر تأثیر بر مخاطب ساخته می شوند و در لابه لای برنامه های تلویزیونی و رادیویی و حتی رسانه های نوشتاری به خورد انسان ها داده می شوند به دنبال اقناع افراد برای خرید کالاها یا خدمات خاص، تغیر نگرش آنها و انتخاب سبک زندگی خاص برای انسان هاست (موحد،54:1389). کالاهایی که افراد نیازی واقعی به آن نداشته و صرفاً بر اساس ایجاد نیاز کاذبی دست به خرید آن می زنند که رسانه ها باعث آن بوده اند، و این همان تمایزی است که هربرت مارکوزه بین نیازهای واقعی و کاذب انسان ها قائل شد و نسبت به عاملان ایجاد این نیازهای کاذب که همان رسانه ها هستند، هشدار داد (مارکوزه:1387).
افزایش سطح درآمد مردم در اغلب کشورهای پیشرفته و صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه شده و نیز افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده اند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف کننده انجامیده اند. عوامل یاد شده، این جوامع را برآن داشته که به فعالیت های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بیشتر مصرف و در نتیجه افزایش درآمد و سود بپردازند. حجم عظیمی از پیام های رسانه ای در زمان حاضر اقتصادی است، به طوری که تبلیغات و پیام های بازرگانی در هر برنامه ای وجود دارد و تلاش دارد که مخاطب را برای خرید یک کالا، ایجاد احساس نیاز به آن، و برگزیدن سبک زندگی خاص ترغیب و اقناع نماید. ایجاد نیازهای جدید و کاذب به کالاها یکی از کارکردهای رسانه های جمعی است که باعث دامن زدن به مصرف گرایی در عصر حاضر شده است. به همین دلیل آگهی ها و تبلیغات بازرگانی امروزه به تمام جنبه های زندگی انسان معاصر وارد شده اند. ترغیب مردم به سرمایه گذاری، خرید یا مصرف کالا یا نمادی خاص، به منظور افزایش فروش کالا و یا خدمات، هدف سفارش دهنده آگهی بازرگانی است و رسانه های عمومی همچون صدا و سیما، مطبوعات، فضاهای شهری، اینترنت و… مهمترین ابزارها برای رسیدن به این هدف به شمار می آیند. بی‌شک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌‌های عصر حاضر به ‌شمار می‌روند؛ اما متأسفانه این‌گونه از تبلیغات با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتواها و نیز استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولیدشده و اقدام به خرید و مصرف آن، موجبات گسترش مصرف‌گرایی را در جامعه به‌ وجود آورده‌اند (مک کوایل ،156:1384).
پیام‌های بازرگانی ضمن فاصله گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفه وجود خود که معرفی کالاها و خدمات بوده است به وسیله ایجاد احساس نیاز در مخاطب تبدیل شده‌اند و از این طریق به افزایش مصرف گرایی که تأمین کننده منافع سرمایه‌داری است، دامن می‌زنند. رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی و همچنین ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به آنها نیازی ندارند ایجاد کرده و مردم را به سمت خرید آن کالاها سوق می‌دهند. ولفولک کراس می‌نویسد:
وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت‌های خاصی است، که یک محصول، فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغات‌چی باید آن‌را ایجاد کند. او باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به‌خطر خواهد افتاد (کوفمان،37:1388).
استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولیدشده و در نتیجه اقدام به خرید و مصرف آن، تأثیری بسیار ویران‌گر بر تعادل روانی مردم جوامع مختلف گذاشته و از خود بیگانگی و روان‌پریشی‌های گوناگونی را در لایه‌های بسیار گسترده‌ای از مردم پدید می‌آورد.
5-4- فرهنگ مبتنی بر چشم و هم چشمی

                                                    .