کلیشه سازی
یکی از راهبردهای سیاست بازنمایی کلیشهسازی است، که مردم را تا حد چند خصیصه یا ویژگی ساده تقلیل میدهد. کلیشه عبارت است از تنزل انسانها به مجموعهای از ویژگیهای شخصیتی مبالغهآمیز و معمولاً منفی(مهدی زاده، 1387: 19). کلیشهسازی افراد را به یکسری ویژگیهای ساده، کم و ضروری تقلیل میدهد که به مثابه یک ویژگی ثابت طبیعی بازنمایی میشوند (Hall, 2003: 257).
«کلیشه توصیفی یکسویه است که از جمع شدن تفاوتهای پیچیده در تصویری یکبعدی ناشی میشود. ویژگیهای متفاوت، یکدست یا در یک تفاوت خلاصه میشوند. آنگاه، این سادهسازی اغراقآمیز به موضوعی یا مکانی پیوست میشود. ویژگیهای آن تبدیل به نشانهها و شواهدی میشود که آن موضوع از این طریق گفته میشود. … و از نظر «هولم» این کلیشه اساساً از رهگذر ترکیب سنجیدهای از صفات، ویژگیهای معینی را چنان به کرسی مینشانند که گویی حقایق ابدی هستند. این «دوانگاری کلیشهای» با سرسختی خود را مصون از هرگونه شاهد نقیض نشان میدهد. منظور «هولم» از دوانگاری کلیشهای این است که این کلیشه به دو عنصر متضاد تقسیم میشود. اینها دو جنبه اصلی گفتمان «دیگری» اند: 1- چندین ویژگی در یک تصویر سادهشده که مظهر یا بازنمود ذات افراد است جمع میشود؛ این کلیشهسازی است. 2- این کلیشه به دو نیمه تقسیم میشود- سویه «خوب» و «بد» آن؛ این انشقاق یا دوگانهانگاری است» (هال، 1386: 92-91).
نکته مهم در این جا تفکیک بین کلیشه و تیپ است؛ ریچارد دایر تمایز مهمی را بین کلیشهسازی و تیپسازی قائل میشود. او معتقد است که «بدون استفاده از تیپها فهم جهان، اگر نه غیرممکن، اما دشوار میشود. ما جهان را از طریق ارجاع دادن اشیا، مردم و رویدادها به طبقهبندیهای کلی در ذهنمان – مطابق با فرهنگمان- میفهمیم. دایر استدلال میکند که ما همیشه چیزها را بر حسب مقولههای گسترده میفهمیم. مثلاً افراد را تاحدودی از طریق نقشی که دارند میشناسیم: اینکه آن فرد یک پدر یا مادر، کودک، کارگر، رئیس و… است. ما یک فرد را به عضویتش در گروههای مختلف بر مبنای طبقه اقتصادی، جنسیت، گروه سنی، ملیت، نژاد، گروه زبانی، ترجیحات جنسی و … ارجاع میدهیم. ما به ویژگیهای شخصیتی فرد مثل اینکه او فردی شاد، جدی، افسرده و … است توجه میکنیم. ما از طریق تیپسازی میفهمیم که فرد چگونه است. بنابراین تیپ، هر شخصیت ساده، زنده، به یادماندنی، سهلالوصول و کاملاً قابل تشخیص میباشد که در آن تعداد اندکی مشخصه پیشزمینه شناخت یک فرد میشوند و تغییر یا تعمیم به حداقل میرسد. پس تفاوت بین تیپ و کلیشه چیست؟ اول اینکه کلیشهسازی تعداد اندکی از ویژگیهای ساده، واضح، به یادماندنی، سهلالوصول و بهطورکلی قابل تشخیص در یک شخص را در نظر میگیرد و همه چیز درباره فرد را به آن ویژگیها تقلیل میدهد و آنها را ساده و اغراقآمیز میکند و ثابت و غیرقابل تغییر یا ابدی میداند. پس کلیشهسازی تفاوت را ذاتی، ثابت و طبیعی فرض میکند؛ دوم اینکه کلیشهسازی یک راهبرد جداسازی یا «دو بخشی کردن» را گسترش میدهد. این راهبرد، چیزهای بهنجار و پذیرفتهشده را از نابهنجار و نپذیرفته تفکیک میکند. سپس هر چیزی را که مناسب نیست و متفاوت است مستثنی کرده و بیرون میاندازد؛ سوم اینکه کلیشهسازی تمایل دارد که در مواقعی که نابرابریهای قدرت فاحش است رخ دهد (ده صوفیانی، 1388: 50).
یکی از نکات مهم در کلیشهسازی، بحث «طبیعیسازی» تفاوتهاست. همانطور که هال میگوید منطق پشت سر طبیعیسازی ساده است؛ اگر تفاوتهای بین افراد، فرهنگی باشد، آنها برای اصلاح و تغییر آن آزاد هستند یعنی امکان تغییر و اصلاح وجود دارد، اما اگر این تفاوتها طبیعی باشد پس آنها به تاریخ تعلق دارند و ثابت و همیشگی و در نتیجه غیرقابل تغییر هستند. بنابراین طبیعیسازی یکی دیگر از راهبردهای بازنمایی است که برای ثابت نگه داشتن تفاوتها طراحی شدهاست و بنابراین برای همیشه این تفاوتها را حفظ میکند (Hall, 2003: 245 ). طبیعیسازی، یکی از راهبردهایی است که در ایدئولوژی و گفتمان به کار گرفته میشود تا در قالب عقل سلیم درآید. طبیعیسازی نه امری طبیعی، که محصول و فرآوردهای اجتماعی و فرهنگی است. مثل ویژگیهایی که به اقلیتها در رسانهها داده میشود که این ویژگیهایی طبیعی نیستند بلکه طبیعیسازی یعنی برساختهای اجتماعی و فرهنگی هستند (مهدیزاده، 1387: 11).
امپریالیسم فرهنگی
«واژه امپریالیسم فرهنگی نشاندهنده نوعی نفوذ اجتماعی است که از طریق آن، کشوری اساس تصورها، ارزشها، معلومات و هنجارهای رفتاری و همچنین روش زندگی خود را به کشورهای دیگر تحمیل میکند. موقعی که کشوری میکوشد نفوذ سیاسی و اقتصادی خود را در کشورهای دیگر گسترش بخشد، طبیعتاً باید انتظار داشت که نفوذ فرهنگی خویش را هم در آنها رواج دهد. درصورتیکه این نفوذ بهطور متقابل بین کشورها صورت گیرد، مبادله فرهنگی متعادل، مشروع و دلخواهی بوجود میآید. اما، هنگامی که فرهنگ یک کشور مرکزی تسلطجو، بهطور یکجانبه به کشورهای تحت استیلای او و به ضرر تمامیت ارضی آنها تحمیل شود، امپریالیسم فرهنگی مصداق مییابد. (شیلر، 1377: 30) امپریالیسم فرهنگی از طریق ارتباطات، پدیدهای اتفاقی و اضطراری نیست. بلکه برای کشورهای امپریالیستی که تلاش میکنند بدین وسیله تسلط اقتصادی و برتری سیاسی خود را بر ممالک دیگر، برقرار و حفظ کنند، امری حیاتی است. (شیلر، 1377: 31) از سالهای پس از جنگ جهانی دوم، در همان حال که آمریکا با کمک نظامی به انگلستان و فرانسه برای غلبه بر آلمان هیتلری و کسب رهبری جهانی تلاش میکرد، برنامهها و سیاستهایی نیز در جهت استیلای فرهنگی و ارتباطی بر دنیا تدارک میدید. در این زمینه، استفاده از نظریه «جریان آزاد اطلاعات»، بهمنظور گسترش نفوذ فرهنگی، پیشبرد دیپلماسی و تسهیل سلطهجویی اقتصادی در سراسر دنیا و بهکارگرفتن نظریه «توسعه اقتصادی و اجتماعی از طریق وسایل ارتباطجمعی»، برای جلوگیری از راه رشد غیرسرمایه داری در کشورهای جهان سوم و گرایش آنها بهسوی سوسیالیسم، اهمیت فوق العادهای دارند. او این دو نظریه را پایههای اساسی ایدئولوژیهای ارتباطی سلطه جهانی معرفی میکند» (شیلر، 1377: 32).
وقتی بحث از شرکتهای زنجیرهای و غولهای رسانهای میشود به دنبال آن بحثهای مربوط به امپریالیسم فرهنگی و ارتباطی اهمیت پیدا میکند، چون همانطور که ویلیامز میگوید فرآوردههای تولیدی صنایع رسانه-ای و ارتباطی با فرآوردههای تولیدی صنایع دیگر فرق دارد. فرآوردههای رسانهای میتوانند بر نحوه نگرش و درک ما از جهانی که در آن زندگی میکنیم، اثر عمیقی برجا بگذارند. بنابراین مالکیت و کنترل رسانهها نه تنها عامل مهمی در تعیین ساختار و نحوه کارکرد و تولید فرآوردههای رسانهای است، بلکه در تولید فکر در جامعه نیز نقش دارد (ویلیامز، 1386: 91) و یا به نظر بگدیکیان، محصول رسانهها از یک جنبه منحصربهفرد است چون «برخلاف سایر صنایع که محصولاتشان مادی و مصرفی است، تولیدات رسانهها [علاوه بر این ویژگی] اجتماعی و سیاسی است» (بگدیکیان، 1385: 24). نظریه امپریالیسم فرهنگی میکوشد تا بر اساس مبارزات بین قدرتهای بزرگ برای یافتن بازارهای جدید، منابع مواد خام، فرصتهای سرمایهگذاری و بسط دامنه نفوذ سیاسی و فرهنگیشان، به تبیین ساختار جهان مدرن بپردازد. این نظریه ضرورت بسط سرمایهداری را در مرکز توجه خود قرار میدهد (اسکلیر، 1381: 47). نظریه امپریالیسم فرهنگی میگوید ارزشها و باورهای جوامع قدرتمند بهگونهای استثمارگرانه بر جوامع ضعیف تحمیل میشود. در تفسیر نئو مارکسیستی این نظریه گفته میشود که جوامع سرمایهدار جهان اول ارزشها و باورهای خود را بر جوامع فقیر جهان سوم تحمیل میکنند (اسکلیر، 1381: 190).
معتمد نژاد معتقد است که معرفی شیوههای نوین سلطه فرهنگی سرمایهداری، ظاهراً نخستین بار در سال 1969، به مناسبت دهمین سال پیروزی انقلاب کوبا، در کنفرانسی در «هاوانا» تشکیل شد که در آن بعضی از شرکتکنندگان در مقالههای خود از واژه «امپریالیسم فرهنگی» استفاده کردند و از آن پس این واژه و واژههای جدید دیگر نظیر «امپریالیسم ارتباطی» و «امپریالیسم خبری» رواج یافتند. در دهه 1970، مطالعات در خصوص امپریالسم ارتباطی با پیشگامی «اولیویر بوید-بارت» شکل میگیرد. از نظر او امپریالسم ارتباطی ناشی از دو عامل است: 1- یکجهتی بودن جریان بینالمللی ارتباطات و 2- معدود بودن کشورهای تأثیرگذار و صاحب نفوذ در عرصه ارتباطات بینالمللی (معتمد نژاد، 1376: 4-3).
هم متفکران غربی نظیر «آرمان ماتلار» ، و «هربرت شیلر» و هم صاحبنظران شرقی از جمله ادوارد سعید، انور عبدالمالک و کریم ح. کریم به بحثهای مربوط به امپریالیسم فرهنگی و رسانهای علاقه داشته و آثار زیادی راجع به آن منتشر کردهاند.
آرمان ماتلار، محقق و منتقد فرانسوی، در یکی از کتابهای خود به نام «شرکتهای چند ملیتی و نظامهای ارتباطی دستگاه ایدئولوژیک امپریالیسم»، به بحث راجع به امپریالیسم فرهنگی و «فرهنگ ملی در عصر فراملیتی» میپردازد. به نظر او، برای شناخت مفهوم امپریالیسم فرهنگی، باید قبلاً مفهوم «فرهنگ ملی» را مشخص کرد و این مفهوم نیز بهخودیخود و بدون آنکه رابطه بورژوازیهای ملی با کل امپراتوری آمریکا، طرف توجه واقع گردد، شناخته نمیشود. فرهنگ ملی در عصر شرکتهای چند ملیتی، باید تداوم وابستگی این بورژوازیها به آمریکا را تأمین کند و در عین حال، تداوم برتری آنها، بهعنوان طبقه سلطهگر در یک کشور معین را نیز حفظ نماید (معتمد نژاد، 1376: 4).
نظریه امپریالیسم فرهنگی مدعی است که در بسیاری از بخشهای جهان، فرهنگ اصیل، سنتی و محلی تحت تأثیر فرهنگ مسلط امپریالیستی، بهویژه فرهنگ آمریکایی، رنگ باختهاست. هربرت شیلر، در تبیین این نظریه سهم بزرگی ایفا کردهاست. او میگوید فناوری رسانهها و خود رسانهها بخشی از یک توطئه اقتصادی، سیاسی و نظامی آمریکا برای سلطه بر جهان بعد از جنگ دوم جهانی است. به نظر او، ثمره فروش هرچه بیشتر فرآوردههای رسانهای آمریکا نظیر فیلمها و انیمیشنهای آمریکایی، نشانه تأثیرگذاری فزاینده بر ملیتهای مختلف و «آمریکایی کردن» آنهاست (ویلیامز، 1386: 238). شیلر در کتاب «وسایل ارتباط جمعی و امپراتوری آمریکا» به این نکته اشاره میکند که چگونه کشورها سعی میکنند علاوه بر نفوذ اقتصادی و سیاسی، از طریق ارتباطات بر فرهنگ دیگر کشورها نیز رسوخ پیدا کنند.
از نظر انور عبدالمالک، متفکر معروف مصری، امپریالیسم، بر وجود یک مرکز برتریجو – آمریکا- که یک پیرامون، یعنی فضای سه قاره -آسیا، آفریقا و آمریکای لاتین- را زیر سلطه دارد، استوار است (معتمدنژاد، 1376: 5). در میان متفکران شرقی ادوارد سعید اکثر کارهای خود را به دو حوزه امپریالیسم فرهنگی و شرق شناسی معطوف کردهاست و در پی برقراری رابطه بین این دو با سلطه و استعمار است. سعید در پی آن است که فرایند امپریالیسم چگونه در آن سوی سطح قوانین اقتصادی و تصمیمات سیاسی در سطح فرهنگ ملی واقع میشود او برای اثبات این مدعا به نقد آثار ادبی میپردازد. او نظریه قطعی راجع به ارتباط میان ادبیات و فرهنگ از یکسو و امپریالیسم از سوی دیگر نمیدهد بلکه معتقد است نه فرهنگ و نه امپریالیسم موضوعاتی ساکن و ناپویا نیستند؛ بنابراین رابطه میان این دو به عنوان یک تجربه تاریخی، امری پویا و پیچیده است. او میگوید: «من درصدد آن نیستم که بگویم رمان -یا فرهنگ در مفهوم وسیع کلمه- موجد امپریالیسم است، اما رمان به عنوان محصولی فرهنگی از جامعه بورژوازی و امپریالیسم تفکیکناپذیر است. از تمام صورتهای ادبی، رمان از همه تازهتر است، پدیدآمدنش ویژگی زمانی دارد، رویدادش بسیار غربی، الگوی شکلدهنده آن تأثیرپذیرفته از ساخت اقتدار اجتماعی است، امپریالیسم و رمان چنان پشتیبان یکدیگرند که یکی را بدون نوعی بحث درباره دیگری قرائت نمیتوان کرد» (سعید، 1382: 127). از نظر او، امپریالیسم یعنی «اندیشیدن به سرزمینی که متعلق به تو نیست و اسکان در آن و کنترل آن، سرزمینی دور که دیگران در آن زندگی میکنند و متعلق به دیگران است» (سعید، 1382: 44). از نظر سعید، شرقشناسی جدید جنبهای از امپریالیسم و استعمار بودهاست (سعید، 1383: 225). از اوایل قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی دوم، فرانسه و انگلستان بر شرق و شرق شناسی سلطه کامل داشتند؛ و از بعد از جنگ نیز آمریکا بر شرق مسلط شده و با آن به چشمی مینگرد که روزگاری انگلیس و فرانسه مینگریستند (سعید، 1383: 18). کشورهای عصر حاضر در آسیا، آمریکای لاتین و آفریقا از لحاظ سیاسی مستقلاند و از بسیاری جهات درست به همان اندازهای که زمانی تحت سلطه مستقیم قدرتهای اروپایی بودند وابسته و مغلوب (سعید، 1383: 60). درحالیکه استعمارزدایی در راه خود مشغول برچیدن بساط استعمار امپراتوری است، با این حال امپریالسم هنوز پایان نیافتهاست (سعید، 1382: 409) کریم نیز در مقاله خود میگوید: افکار نخستین درباره اسلام، بعدها به لحاظ عقیدتی، در هنگام توسعه نظامی و مستعمراتی در جوامع مسلمان بهکار گرفته شدند. با تقویت مداوم این افکار که غیرخودیهای مسلمان اساساً وحشیانی هستند که به تمدن نیاز دارند، امکان توجیه سلطه بر مسلمانان و سرزمینشان فراهم آمد (کریم، 1383: 122).
علاوه بر نظرات ذکر شده از سوی پژوهشگران فرهنگ و ارتباطات، درگزارش نهایی کمیسیون بینالمللی یونسکو درباره مسایل ارتباطات که به کمیسیون «مک براید» شهرت دارد و یکی از مهمترین دستاوردهای همبستگی ممالک در حال توسعه، برای مبارزه با شیوههای تازه سلطه استعماری و نیل به استقلال فرهنگی و ارتباطی بهشمار میرود نیز، نکات مهمی در مورد امپریالیسم رسانهای وجود دارد:
«در طول دهههای 1950 و 1960، تحت تأثیر دیپلماسی فرهنگی دولت آمریکا، که بر جریان آزاد اطلاعات استوار شده بود و نیز سیاست کمکها و همکاریهای اقتصادی و اجتماعی این کشور با ممالک جهان سوم، که بر نقش «توسعه بخشی ارتباطات» تأکید میگذاشت، این دولت توانست در زمینه اطلاعات بینالمللی و ارتباطات جهانی، نوعی سلطه بلامعارض بهدست آورد. اما از اواخر دهه 1960، به دنبال گسترش استعمارزدایی و استقلال طلبی در سرزمینهای آسیایی و آفریقایی و آمریکای لاتین و تحت تأثیر دگرگونیهای بنیادی داخلی برخی از کشورهای مترقی و انقلابی جهان سوم و همبستگیهای جهانی فزاینده آنها، آگاهیهای عمیقتر و وسیعتری درباره میراث فرهنگی و ارتباطی استعمار قدیم غربی و شیوههای جدید سلطهجویی آن در دنیا پدید آمد؛ بهطوری که از یکسو، در گردهماییهای علمی بینالمللی متخصصان و محققان ارتباطات و از سوی دیگر، در گردهماییهای جهانی هیئتهای نمایندگی دولتهای دنیای سوم در اجلاسیههای یونسکو و کنفرانس سران کشورهای جنبش غیرمتعهد، صدای انتقاد و اعتراض برخاست. … در شانزدهمین اجلاسیه کنفرانس عمومی یونسکو در پاییز 1970 در پاریس برگزار شد، برای نخستین بار، سیاست جریان آزاد اطلاعات، از سوی تعدادی از دولتهای عضو، مورد انتقاد و اعتراض واقع شد و همزمان با آن، الگوی «توسعه بخشی ارتباطات»، که از طرف غربیها به عنوان یک الگوی واحد و جهانی، برای اعمال در تمام کشورهای جهان سوم عرضه گردیده بود، نیز با معرضه جویی سیاستهای ملی ارتباطی روبهرو گردید. … در بیست و یکمین اجلاسیه کنفرانس عمومی یونسکو، در پاییز 1980 در بلگراد، ضمن تصویب گزارش نهایی «کمیسیون بین المللی مطالعه درباره مسایل ارتباطات»، قطعنامه بسیار مهمی نیز راجع به برقراری «نظم نوین اطلاعات و ارتباطات» صادر شد. بهموجب این قطعنامه، استقرار نظم مذکور باید بر اساس اصول مهمی استوار باشد که محو نابرابری و عدم تعادل ارتباطات و اطلاعات، محو آثار منفی بعضی از انحصارهای عمومی و خصوصی و تمرکزهای افراط آمیز در زمینه ارتباطات، … ، توانایی کشورهای در حال توسعه برای بهبود وضع ارتباطات آنان در انطباق با نیازها و آرمانهای ملی، علاقه صمیمانه کشورهای پیشرفته برای کمک به تحقق هدفهای ارتباطی ممالک در حال توسعه، احترام به هویت فرهنگی همه مردم، احترام به حق همه مردم برای مشارکت در مبادله بین المللی اطلاعات و احترام به حق همگان، برای دستیابی به منافع خبری و مشارکت فعال در روند ارتباطات، را در بر میگیرند» (مک براید، 1369: 23-13).
همچنین، نقشی که شرکتهای فراملی ایفا میکنند به برجستهترین شکلی در متن یک بررسی که در سال 1975 تقدیم هفدهمین اجلاس ویژه مجمع عمومی سازمان ملل شد، نشان داده شدهاست. این بررسی به انحصار واقعی بر ارتباط بینالمللی حتی ارتباط میان کشورهای مختلف جهان سوم که بهوسیله شرکتهای چندملیتی اعمال میشود، اشاره دارد. شرکتهای زنجیرهای سرمایه را بهحرکت درمیآورند و فناوریها را به بازار ارتباط منتقل میکنند. اما درعینحال، مقادیری کالای اجتماعی- فرهنگی میفروشند که مانند وسیله نقیله به درد افکار، سلیقهها، ارزشها و باورهایی میخورد که کاملاً متمایز از آن چیزی است که در کشورهای جهان سوم رایج است (مک براید، 1369: 73).
بحثهای مربوط به امپریالیسم فرهنگی و رسانهای منتقدانی نیز دارد، مثلاً ویلیامز میگوید: اگرچه نظریه امپریالیسم رسانهای در میان مردم و سیاستمداران کشورهای جهان سوم بسیار پرطرفدار شد، اما محققین متعددی این تئوری را به خاطر آنکه بیش از حد بدبینانه است مردود میشمارند. از سوی دیگر، در مجموعه تفکر امپریالیسم فرهنگی نوعی سردرگمی وجود دارد که آزار دهنده است؛ درباره اینکه چه کسی، چه کاری با چه کسی میکند. به همین ترتیب تأکید بر «آمریکاییکردن» جهان از طریق ترویج «مک دونالد»، «کوکاکولا»، هالیوود و «سی. ان. ان» هم مسئلهساز است (ویلیامز، 1386: 240-239). و یا به قول «اسکلیر» ، اینهمانی کردن امپریالیسم فرهنگی و رسانهای با آمریکا، یا حتی با سرمایهداری آمریکا یک اشتباه عمیقاً گیجکننده است. این امر به آن معنی است که اگر بتوانیم نفوذ آمریکا را کنار بگذاریم آن گاه امپریالیسم فرهنگی و رسانهای پایان مییابد. آمریکاییشدن خود یک شکل وابسته به فرایند فرهنگ- ایدئولوژی مصرفگرایی است که برای سرمایهداری جهانی ضروری است. حلقه ارتباطی بین آمریکاییشدن و وابستگی فرهنگی با کارتل صنعت سینمای هالیوود و نظام «ستاره سازی» مبتنی بر آن در دهه 1920 شکل گرفت (اسکلیر، 1381: 193).
گفته میشود که با ظهور فناوریهای جدید رسانهای نظیر اینترنت و نظایر آن در دهه 1990 بود که علاقه و اقبال تازهای نسبت به فرهنگ رسانهای و جهانی پدید آمد. اگر نظریه امپریالیسم فرهنگی ثمره عصر تلویزیون است، در آن صورت بحث «جهانیشدن» را باید محصول فناوریهای جدید رسانهای دانست. درحالیکه هواداران نظریه امپریالیسم فرهنگی سیلان اطلاعات را در مسیری یکسویه میدیدند، هواداران نظریه جهانیشدن به ظرفیت و استعداد مخاطبان در برقراری نوعی ارتباط دوسویه با استفاده از فناوری جدید اینترنت و ایمیل اعتقاد دارند. به نظر هواداران نظریه جهانیشدن، امروزه یک نظام ارتباطی تازه در جهانی انعطافپذیر و غیرمتمرکز در حال ظهور است (ویلیامز، 1386: 242). البته دید منفی به جهانیشدن هم وجود دارد که همان هواداران نظریه امپریالسم فرهنگی و رسانهای هستند که تأکید دارند که چگونه فناوریهای جدید شکاف بین ملل فقیر و ثروتمند را افزایش میدهند، کنترل شرکتهای بزرگ بر فرهنگ و رسانههای جهانی را تثبیت میکنند و جامعه جهانی را به سوی یکدست شدن پیش میبرند (ویلیامز، 1386: 243). مثلاً نکته مورد توجه شیلر که معتقد است امپریالیسم فرهنگی آمریکایی از بین نرفته است بلکه تغییر شکل داده و شرکتهای فراملی که همه به نوعی وابسته به آمریکا هستند جایگزین آن شدهاند.
شیلر می نویسد: «در شرایطی که در دهه 1960 درست بود که به رسانههای آمریکایی و امپریالیسم فرهنگی اشاره کنیم، در دهه 1990، این اصطلاحات و مفاهیم باید از نو تعریف شود. … امروزه، تولیدکنندگان فراوردههای فرهنگی به متحدانی عظیم و یکپارچه تبدیل شدهاند. … بازار به شکل فزایندهای زیر نظارت شرکتهای بزرگ صنایع فرهنگی قرار میگیرد. مصرفگرایی دیگر یک پدیده آمریکایی همراه با برخی آثار مخرب نیست. این پدیده گسترده میشود و در اروپا، ژاپن و تعداد دیگری از مناطق تحت محاصره در سراسر جهان ریشه میگیرد. … امپریالیسم فرهنگی آمریکایی نمردهاست بلکه، این اصطلاح دیگر به اندازه کافی شرایط فرهنگی جهانی را توصیف نمیکند. امروزه، مفیدتر آن است که فرهنگ شرکتی فراملی را به عنوان یک نیروی مرکزی مورد توجه قرار دهیم که با چاشنی تند رموز و کاردانی رسانههای آمریکا همراه است و خود از تجربه بلندمدت بازاریابی و مهارتها و ممارستهای ایجاد سرگرمی و تفریح منشأ گرفتهاست» (شیلر، 1377: 70-67).
شیلر با اشاره به فروش داراییهای آمریکایی به کشورهایی نظیر ژاپن، آلمان و … بیان میکند که سلطه رسانههای آمریکایی که روزگاری در سراسر جهان رقیبی نداشت، به شکل فزایندهای مالکیت فراملی یافتهاست، با این حال مدیران جدید کیفیت و شکل فراوردههای رسانههای آمریکایی را حفظ میکنند (شیلر، 1377: 93).
تماشاگران ایرانی
واژه ی مخاطب مدت‌ها است که در فرآیند ارتباطات جمعى اصطلاح رایجى شده است. در مدل ساده ی خطى (منبع، مجرا / کانال، پیام، دریافت‌کننده، اثرات)، که توسط پیشگامان حوزه ی رسانه‌پژوهى همچون شرام (Schramm,1954) ارائه شده است، مخاطب به‌طور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان و یا دریافت کنند یکى از کانال‌هاى رسانه‌اى یا هر محتوا و نمایشى اشاره دارد. گردانندگان رسانه‌ها و نیز نظریه‌پردازان رسانه‌اى از واژه ی مخاطب درک یکسانى دارند.
با این همه، واژه ی مخاطب، در پس کاربرد عامیانه‌اش، پُر است از اختلافات در معنی، بدفهمى‌ها، و اختلافات نظری. مشکلات فوق عمدتاً از این حقیقت ناشى مى‌شوند که واژه ی ساده و یگانه ی مخاطب براى اشاره به واقعیتى به‌کار مى‌رود که به‌طور روزافزون در حال پیچیده‌تر و متنوع‌ تر شدن است و مى‌تواند پذیراى صورت‌بندى‌هاى نظرى متضاد باشد.
میتوان نظریات درباره مخاطب را در طیفی قرار داد که یک سر آن مخاطب را فعال، آزاد، خلاق و گزینشگر در نظر گرفته و در سر دیگر طیف نظریاتی هستند که مخاطب را منفعل و مجبور در نظر میگیرند. مک کویل در این خصوص آورده:« دانشواژه مخاطبان رسانهها بسیار رایج است و معنای ظاهری سادهای هم دارد: مجموعه افردی که خوانندگان، شنوندگان یا بینندگان رسانههای گوناگون یا قسمتهایی از محتوای آنها را تشکیل میدهند (مککویل،1385: 306).

                                                    .