مرحله دوم با معرفی رسانه ها به عنوان بخشی از ساختار اجتماعی، سیاسی و اقتصادی به چالش با الگوی تاثیر مطلق رسانه ها پرداخته و تا دهه 60 میلادی ادامه می یابد (Ross & Nightingle, 2008: 75). مک کوایل به نقل از بلومر آغاز این دوره را سلسله مطالعات صندوق پاین در ایالات متحده در دهه سی معرفی می کند و معتقد است طی این دوره پژوهشگران، شروع به تفکیک تاثیرهای احتمالی بر اساس ویژگی های اجتماعی و روانشناختی نمودند که به معرفی متغیرهایی مرتبط با تاثیرهای میانجی ناشی از تماسهای فردی و محیط اجتماعی و انگیزه استفاده از رسانه مربوط می شدند(مک کوایل، 1385: 356).
از پژوهش های مهم این دوره می توان مطالعه جوزف کلاپر (1960) در خصوص اثرهای ارتباط جمعی را نام برد. کلاپر نتیجه گرفت که ارتباط جمعی در حالت عادی به شکل ضروری و مکفی بر مخاطب اثر نمی گذارد و بواسطه تاثیرات میانجی عمل می کند. از این رهگذر، دیدگاه تاثیرات محدود شکل گرفت. علی رغم محدودیت ها، محققان اولیه استفاده و رضامندی بویژه پژوهشگران دفتر پژوهش های اجتماعی کاربردی دانشگاه کلمبیا اصرار خاصی بر مطالعه اثرات رسانه های جمعی بر رفتار سیاسی داشتند آنها رای دهندگان اوهایو و اریه را طی انتخابات 1940 میان ویلکی و روزولت و رای هندگان المیرا و نیویورک طی اتخابات 1948 ترومن- دوی مطالعه کردند. هردو مطالعه حاکی از آن بودند که رسانه های جمعی نقش ضعیفی در تصمیمات انتخاباتی در مقایسه با تاثیر شخصی و تاثیر دیگر افراد ایفا می کند در نتیجه برلسون و دیگران به تقویت تئوری جریان دو مرحله ای، فاصله گرفتن از مفهوم مخاطب پراکنده و مجزا و حرکت به سمت تاثیرات شخصی روی آوردند(Berelson et al., katz in Ruggiero, 2000:5). همچنین مطالعات هاولند در خصوص ارتش اشاره کرد که نشان می دهند فیلم های راهنمایی برای افراد تازه استخدام در انتقال اطلاعات موثر ولی در تغییر نگرش ها بی اثرند. همچنین در واکنش به مدل اثرات مستقیم رسانه ها برخی مطالعات به کشف انگیزه های پنهان افراد، شناخت نتایج مثبت و منفی بهره مندی از رسانه ها و تشریح آنکه چگونه افراد، رسانه های جمعی را برای ارضای نیازهای خود به کار می برند روی آوردند و رویکرد استفاده و رضامندی مبتنی بر نقش فعال مصرف کنندگان رسانه ها شکل گرفت که در بخش بعدی به تفصیل مورد بررسی قرار خواهد گرفت. به طور کلی دیدگاه های مرحله دوم تاثیر رسانه ها را بر باور و دیدگاه افراد در بستر شرایط اجتماعی و در چارچوب روابط اجتماعی موثر می دانند و از این بابت راه را برای مطالعه چگونگی ادراک، استفاده و انباشت انتخابی افراد در برابر پیام های رسانه ای هموار می کند که این حالت در مرحله سوم به بعد بیش از پیش تقویت می شود.
در مرحله سوم، محققان حوزه تاثیرات رسانه در وضعیتی قرار داشتند که هیچ یک از رویکرد های تاثیر مطلق یا تاثیر حداقلی را به طور کامل نپذیرفته بودند در این بین ظهور تلویزیون و جذابیت آن سبب شد مدل رسانه های نیرومند بازنگری شود که نماد آن تحلیل آثار تدریجی و دراز مدت رسانه ها بویژه تلویزیون بر شکل گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنها از واقعیت اجتماعی در قالب نظریه کاشت جرج گربنر مدرس مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا و نظریه مارپیچ سکوت الیزابت نئول نیومان(1973) است. همچنین در این دوره برخی آرای مارکسیستی و اقتصادسیاسی رسانه ها نیز مجدد مطرح شد. در توصیف شرایط این دوره مک‌کوایل به نقل از کریمی‌گوید:
«می‌توان عمده‌ترین دلیل تغییر دیدگاه راجع به تأثیر رسانه‌ها از تأثیرات قوی به محدود و دوباره به تأثیرات قدرتمند را در دگرگونی‌های جهان اجتماعی طی این دوره جستجو کرد. تلقی‌های حاکم در دهه‌ی 1930 ارتباط جمعی را دارای تأثیرات قوی می‌دانستند. زیرا رکود و جریانات سیاسی حول و حوش جنگ، زمینه‌ی مناسبی برای انواع خاص از اثرگذاری را فراهم کرده بودند. به همین نحو شرایط عادی دهه‌های 1950 و1960 منجر به مطرح شدن مدل تأثیرات‌محدود گردید. اما اواخر دهه‌ شصت که دوره‌ی جنگ سیاسی و تورم توأمان بود، شیوه‌های رادیکالی پیش روی ساختار اجتماعی گذارد که به درون رسانه‌ها تراوش کرد» (مک کوایل به نقل از کری، 1385: 359).
در دوره چهارم که از اواخر دهه 70 مطرح می شود بحث و بررسی معانی انتقال یافته از سوی رسانه ها شکل می گیرد که نظریه رمزگشایی هال در همین راستا است(Ross & Nightingle, 2008:75).‌ پژوهشگران مطالعات فرهنگی همچون دیوید مورلی، ین انگ، استوارت هال و جان فیسک در این دوره به مطالعات مردم شناسی درباره مخاطبان متن های ارتباط جمعی و مخصوصا بینندگان تلویزیون و شیوه هایی که افراد متن رسانه ای را تفسیر و معنی دار می کنند روی آوردند. به اعتقاد فیسک حتی اگر مردم در یک جامعه طبقاتی تابع باشند میزانی از قدرت نشانه شناختی را در اقتصاد فرهنگی دارند قدرتی که می تواند مفاهیمی را شکل دهد که بیان کننده خواسته های آنهاست یعنی نوعی مقاومت فرهنگی(مک کوایل، 1383: 142). به اختصار می‌توان گفت که در این دوره باور محققان بر این است که متون رسانه ای چند معنایی بوده و قدرت بینندگان در ساخت نظام معانی مناسب تجربه اجتماعی شان نامحدود است و مخاطب است که قرائت خود را با دیدگاه‌های پیشنهادی رسانه‌ها تطبیق می‌دهد و یا نمی‌دهد. بنابراین در نهایت این یک توافق است که میان مخاطب با آنچه دریافت می‌کند ایجاد می‌شود و منجر به پذیرش یا عدم پذیرش اوست. چه بسا پیام رسانه ای مبنایی باشد برای کنش‌هایی جهت مقاومت در برابر نفوذ رسانه‌ها. بنابراین انتقال خودکار و مستقیم پیام وجود ندارد و با وجود مخاطبانی که خالق معنا هستند هرگز نمی توان مطمئن بود که حتی بدیهی ترین اطلاعات به صورتی که فرستاده شده اند فهمیده شوند(همان، 1380: 150). رشد دیدگاه دریافت رسانه ای گسستی از دوره‌ی نخست یعنی پارادایم رسانه های کاملا مقتدر را نشان می‌دهد و تغییر جهتی است از روش های کمی و رفتارگرا به سوی روش‌های کیفی و عمیق‌تر و قوم نگارانه.
2-3-3-2. رویکرد نظریه استفاده و رضامندی
بنیان های فکری و منطق اولیه نظریه استفاده و رضامندی همان دیدگاه فایده‌گرایی فیلسوف فردگرای انگلیسی استوارت میل(1806 -1873) است.
وی میل لذت طلبی را هدف مناسب همه اعمال می داند و بنابراین لذت طلبی را بنیان نظریه اش قرار می دهد. او در کتاب «فایده‌گرایی» خود لذت و فراغت از درد را تنها چیزهای مطلوبی معرفی می کند که می توانند هدف آدمی باشند و همه چیزهای مطلوب یا به این دلیل که لذتی در آن نهفته است یا به این دلیل که می توانند وسیله ای برای ارتقای لذت و پیشگیری از درد باشند مطلوبند. از این رهگذر، افزایش فایده و لذت و به دنبال آن سعادت حق هر فرد بوده هرچند این کسب فایده باید با توجه به دیگران و منفعت آنها صورت ‌پذیرد تا سعادت عموم برای همه‌ بشریت نعمت قلمداد ‌شود.
بنابراین استدلال می کند که هر کنش انسان از آن جهت شایسته است که به کسب فایده‌ای بیانجامد و کنش اشتباه به چیزی خلاف شادی منجر می گردد و بر این باور است که فایده یا شادی‌های بزرگ کنش‌های آدمی را به سمت گسترش شادی‌ها رهنمون می‌شود. او با تفکیک تفاوت های لذات روحی و جسمی برتری کیفی برخی لذات نسبت به سایرین همچون لذت آگاهی و شناخت را تایید نموده و می نویسد: «بهتر است انسانی ناراضی باشیم تا خوکی راضی؛ بهتر است سقراطی ناراضی باشیم تا احمقی راضی». به این دیدگاه انتقاداتی نیز وارد شده است که مجال پرداختن به آنها در این بحث نمی باشد.
اما آنچه امروز محققان ارتباط جمعی تحت عنوان رویکرد استفاده و رضامندی می شناسند تابعی از تحقیقات اثرپژوهی رسانه ها مبتنی بر سوالاتی از این قبیل است که مردم با رسانه ها چه می کنند؟ چرا از رسانه ها استفاده می کنند؟ و به چه منظور آنها را به کار می گیرند؟ زمینه ها و ریشه های این پارادایم از دهه 1920 با بررسی تاثیرات فیلم های امریکایی آغاز شد و به منظور مطالعه رضایتمندی هایی که مخاطبان را به گونه ای از رسانه ها جذب و حفظ می نمایند و نیز انواع محتوای رسانه ای که نیازهای اجتماعی و روانی را برآورده می سازند مورد توجه قرار گرفت. در اوایل دهه 1940 با تحقیق لازارسفلد پیرامون برنامه های رادیویی سرگرم کننده توسعه یافت(MacQuail, 2005: 55 ). غالب تحقیقات اولیه این رویکرد(قبل از دهه 40) به روشهای آزمایشی و شبه آزمایشی صورت پذیرفت که در آنها شرایط ارتباط به منظور برقراری بهتر ارتباط، دستکاری شده بود(Klapper in Ruggiero, 2000: 3).
تحقیقات دهه 1940
تحقیقات مبتنی بر رویکرد استفاده و رضامندی در اوایل دهه 1940 با تحقیق لازارسفلد پیرامون برنامه های رادیویی سرگرم کننده توسعه یافت(MacQuail, 2005: 55 ). غالب تحقیقات اولیه این رویکرد(قبل از دهه 40) به روشهای آزمایشی و شبه آزمایشی صورت پذیرفت که در آنها شرایط ارتباط به منظور برقراری بهتر ارتباط، دستکاری شده بود(Klapper in Ruggiero, 2000: 3). پژوهش های دهه 1940 به بعد همچون کنکاش لازارسفلد و استنتون (1949،1944،1942) درباب جذابیت عمومی انواع برنامه های رادیویی (مسابقه ها و نمایش های روزانه رادیو) گامهای نخستین در راستای شناسایی نیازهایی که بواسطه رسانه ها پاسخ گفته می شوند، الگوهای انتخاب و استفاده مخاطبان و شناخت تفاوتها در انگیزه های استفاده از رسانه ها به شمار می آیند که در نهایت لیستی از کارکردهای هر رسانه خاص یا محتوای خاص را به دست دادند. به عنوان نمونه نتایج پژوهش هرزوگ(1940،1944) پیرامون علل خشنودی شنوندگان امریکایی از نمایش های رادیویی حاکی از آن بود که برخی شنوندگان دائمی از مشکلات خود خلاصی عاطفی و احساسی پیدا می کردند، بعضی فرصت فراغت می یافتند و گروه سوم در پی رفع مشکلات خود برمی آمدند(سورین و تانکارد، 1381: 421).
همچنین یافته های پژوهش لازارسفلد و اسستنتون(1944) مشخص نمود که نمایش های روزانه رادیویی توجه شنوندگانشان را که عمدتا هم زن هستند جلب می کنند اگرچه در بیشتر موارد داستانهایی سطحی و صرفا برای وقت گذرانی تلقی می شوند. به نحوی که نمایش های فوق برای شنوندگان منبع حمایت و اندرز بودند به آنها الگوهایی از زنان خانه دار و مادران را ارائه می کردند، یا اینکه با خنداندن یا گریاندن فرصتی برای تخلیه عاطفی فراهم می آوردند. مصاحبه با خوانندگان روزنامه ها هم روشن نمود که روزنامه ها بیش از آنکه فقط یک منبع اطلاعاتی باشند از جنبه های دیگر نیز مفید هستند و حتی به خوانندگان احساس امنیت، موضوع های مشترک برای گفتگو و الگویی برای برنامه ریزی امور روزمره می دهند(مک کوایل، 1380: 104).
الیهو کاتز و پل لازارسفلد نیز در پژوهشی در دهه 1940 امریکا دریافتند رسانه ها بر رفتار رای دهندگان در جریان پیکارهای انتخاباتی تاثیر چندانی نداشته و این نفوذ شخصی افراد بر یکدیگر است که در تغییر افکار مردم بر یکدیگر تاثیر می گذارد. بر این اساس الگوی دو مرحله ای ارتباط را مبتنی بر نقش واسطه ای رهبران افکار در انتقال اطلاعات رسانه ها به دوستان، همکاران و همسایگان ارائه دادند(ویلیامز،1386: 193).
همچنین مجموعه تحقیقات ساچمن(1942) درباره انگیزه های شنیدن موسیقی های جدی، تحقیق ولف و فیسک(1949) روی علاقه کودکان به برنامه های خنده دار، بررسی برلسون(1949) درخصوص کارکردهای روزنامه خوانی و اینکه خوانندگان روزنامه ها در نیویورک هنگام اعتصاب یک روزنامه چه چیزی را از دست می دهند، روند شکل گیری و تکامل رویکرد استفاده و رضامندی را با تاکید بر ویژگی ها، خصوصیات و تفاوتهای فردی مخاطب هدایت نمود.(in Ruggiero, 2000:4 MacQuail).
تحقیقات دهه های 1950 و 1960
طی دهه های 1950 و 1960 محققان بسیاری از متغیرهای روانشناختی و اجتماعی که احتمال می دادند اساس الگوهای مختلف مصرف فردی و گروهی همراه با رضایت باشد را شناسایی، رده بندی و عملیاتی نمودند و سپس اقدام به سنجش رابطه آن متغیرها با رفتار مخاطبان حین استفاده از رسانه نمودند. روجریو به نقل از کلاپر می نویسد: «در این دوره بر اهمیت تحلیل نتایج استفاده از رسانه ها بیش از برچسب زدن صرف تاکید شد»(Klapper in Ruggiero, 2000:5).
از جمله این تحقیقات می توان به مطالعه ریلی ها (1951) اشاره کرد که برای مطالعه خشنودی رسانه ای طراحی نشده بود بلکه با هدف بررسی رابطه بین مصرف رسانه ای و و عضویت فرد در گروه های همال و خانواده صورت گرفته بود (شهابی، 1382: 86). این مطالعه نشان می داد کودکانی که به خوبی در گروه های همالان ادغام شده اند از داستان های ماجراجویانه در رسانه ها برای بازی های گروهی استفاده می کنند حال آنکه کودکانی که به خوبی در گروه ادغام نشده اند از همان ارتباطات برای خیالبافی استفاده می کنند (سورین و تانکارد، 1381: 421). این نمونه جنبه مهمی از رویکرد استفاده و خشنودی را نشان می دهد یعنی افراد مختلف می توانند از پیام های ارتباط جمعی مشابهی برای اهداف خیلی متفاوت استفاده کنند. در همین رابطه شرام، لیل و پارکر(1961) نتیجه گرفتند که استفاده بچه ها از تلویزیون تحت تاثیر توانایی ذهنی افراد، رابطه با والدین و همسالان قرار داشته است. کاتز و فولکز (1962) نیز استفاده از رسانه های جمعی را به عنوان راهی برای «گریز از واقعیت» تحلیل کردند.
همچنین گرسون (1966) متغیر «نژاد» را معرفی کرد و پیشنهاد نمود که نژاد در پیش بینی استفاده بزرگسالان از رسانه مهم بوده است. بلاملر و مک کوایل(1969) با هدف شناخت استفاده های افراد از برنامه های سیاسی در زمان انتخابات 1964 انگلستان مصاحبه هایی را با تماشاگران تلویزیون صورت دادند. بلاملر و مک کوئیل دلایل پاسخگویان همچون تمایل به همگامی با مسائل سیاسی روز، برنامه های آتی احزاب و قضاوت درباره رهبران سیاسی را نظارت بر محیط سیاسی می خوانند و نتیجه می گیرند که افراد از برنامه های سیاسی به مثابه منبع اطلاعات سیاسی استفاده می کنند(سورین و تانکارد، 1381: 421).
گرین برگ و دومینیک هم (1969) نتیجه گرفتند که نژاد و طبقه اجتماعی چگونگی استفاده نوجوانان از تلویزیون را به عنوان منبع غیر رسمی یادگیری را پیش بینی می کند. این مطالعات و دیگر مطالعات سنخ شناسانه در این دوره تغییر از اثرات سنتی رسانه های جمعی را به چشم اندازی کارکردگرایانه تر رقم زدند و نقش های پویاتری را برای مخاطب قائل شدند. از 1950 به بعد پژوهشهای بین رشته ای محققان استفاده و رضامندی و روانشناسان نتایج فراوانی را در خصوص شیوه های تعامل انسان و رسانه به دست دادند(Ruggiero, 2000:6).
تحقیقات دهه 1970
تا دهه 1970 تحقیقات استفاده و رضامندی فارغ از پیامدها یا رضایت های حاصل شده بر جستجوی رضایت متمرکز بود. طی دهه 1970 در تحقیقات استفاده و رضامندی انگیزه های مخاطبان به شکل هدفمند بررسی و سنخ شناسی استفاده افراد از رسانه ها جهت برآوردن نیازهای روانشناختی و اجتماعی و شکل گیری مفروضات اساسی توسعه داده شده و ارائه مدل های استفاده و رضامندی منجر شد. این امر در پاسخ به جریان قوی انتقاد از سوی دیگر محققان ارتباط جمعی صورت پذیرفت.
منتقدان همچون الیوت(1974)، سوانسون(1977) و لومتی، ریوز و بیب(1977) تاکید نمودند که رویکرد استفاده و رضامندی با چهار مشکل مفهومی در چالش است: الف) چارچوب مفهومی مبهم، ب) فقدان دقت در مفاهیم اصلی، ج) ملزومات تشریحی غیرمنسجم، د) اشتباه در لحاظ نمودن دریافت مخاطبان از محتوای رسانه ها. در پاسخ محققان متعددی پاسخ هایی ارائه کردند.
یافته های پژوهش کاتز، گورویچ و هاس(1973) مشخص نمود که افراد رسانه ها را برای ارتباط یا عدم ارتباط خود با دیگران مورد استفاده قرار می دهند. آنها ضمن مصاحبه با 1500 پاسخگو لیست جامعی از 35 نیاز روانشناختی و اجتماعی که بواسطه قرار گرفتن در معرض رسانه ها برآورده شده بود را فراهم آورده به نیازهای شناختی، احساسی، همبستگی فردی و اجتماعی و فرار از واقعیت ها طبقه بندی نموده و الگوی خود را که با محیط اجتماعی آغاز می گردد و شامل ویژگی های جمعیتی، وابستگی گروهی و ویژگی های شخصیتی است را ارائه کردند. این الگو بر منابع ارتباطی تامین کننده نیازها شامل نوع رسانه (روزنامه، رادیو، تلویزیون، سینما و …)، محتوای رسانه، رویارویی با رسانه و بافت اجتماعی است که رویارویی با رسانه ها در آن محیط صورت می پذیرد. به زعم آنها این بهره مندی از رسانه ها به رضایت مندی هایی همچون نظارت، تفریح و سرگرمی، هویت فردی و روابط اجتماعی(تن، 1388: 345-342). آنها همچنین اعلام می‌کنند که نیازها را رسانه‌ها به وجود نیاورده‌اند بلکه آن‌ها پیش از این که رسانه‌ای وجود داشته باشند بوده‌اند به طور مثال در بین پنج رسانه‌ جمعی کتاب، روزنامه، رادیو، تلویزیون و سینما مردم با توجه به نیاز خود رسانه‌ای را بر رسانه‌ دیگر ترجیح می دهند(سورین و تانکارد، 1381: 428). یافته های تحقیق مک کوایل، بلاملر و بروان(1973) نیز بر استفاده از رسانه به تلافی برخی محدودیت های اجتماعی و مشکلات زندگی دلالت داشت. این محققان پس از این که چندین برنامه‌ تلویزیونی و رادیویی را در انگلیس مورد بررسی قرار دارند، چهار بعد از دلایل استفاده از رسانه‌ها را مشخص کردند: (مک کوایل، 1385: 107).
1 – سرگرمی: فرار از روزمرگی یا مشکلات زندگی؛ تخلیه عاطفی
2 –روابط شخصی: همراهی و همنشینی؛ کاربردهای اجتماعی

                                                    .