رشته حقوق

نظریه استفاده و رضامندی

دانلود پایان نامه

دو پژوهشگر امریکایی«لنهارت» و «مدن» ضمن توجه به کاربران نوجوان در تحقیق پیرامون علل گرایش کاربران به شبکه های اجتماعی مجازی در ایالات متحده، دریافتند 55 درصد نوجوانان پروفایل های شبکه ای دارند و صفحات جوانان در این شبکه ها شامل خودگشودگی قابل مشاهده، ساده و صمیمانه و تعاملاتی است که رفتار آنان را به تصویر می کشد. همچنین یافته های آنان بیانگر آن است که 91 درصد کاربران سایتهای شبکه اجتماعی از این سایتها برای حفظ روابط با دوستان کنونی ای استفاده‌می‌کنند که با آنها رفت‌و‌آمد مکرر دارند و 82 درصد به‌ دنبال حفظ روابط با کسانی‌ هستند که با آنها رفت‌و‌آمد ندارند، ضمن‌اینکه 72 درصد آنان از این سایتها برای ایجاد و پیگیری طرحهای اجتماعی بهره‌ می‌گیرند (Lenhart& Madden, 2007).
همزمان تحقیقی میدانی از سوی انجمن مدارس ملی امریکا با پوشش‌دادن بیش از 2000 نفر دانش‌آموز 9 تا 17 سال و والدین و مدیران مدارس ایالات متحده انجام شد که نشان‌داد بخش عمده آنچه در سایتهای شبکه اجتماعی توسط دانش‌آموزان به اشتراک گذاشته‌می‌شود شامل تبادل دایمی پیام‌های خصوصی و عمومی و نظرها است که مباحث آموزشی نیز یک موضوع از صحبت های متداول است، به طوری که 60 درصد دانش‌آموزان مورد تحقیق، از شبکه ها برای صحبت درباره موضوعات آموزشی و 50 درصد آنان برای تبادل‌نظر درباره تکالیف درسی استفاده می‌کنند (National School Boards Association, 2007). همچنین در جمعیت کاربران سایت های شبکه اجتماعی شاهد تکثر بالایی هستیم. جنسیت، نژاد، قومیت و پیشینه تحصیلی والدین همگی از مواردی هستند که به استفاده از سایت ها ربط دارند. با توجه به گزارش تحقیقی پیو و مطالعات مربوط به «زندگی آمریکایی» در ایالات متحده، دختران بین 15 تا 17 سال احتمال بیشتری دارد که در یک سایت شبکه‌ اجتماعی پروفایل ایجاد کنند (70 درصد) درحالی‌که تعداد پسرانی که چنین کاری انجام داده‌اند به مراتب کمتر است (57 درصد) (Lenhart etal, 2007).
در خصوص تفاوت های رفتاری کاربران دو جنس پژوهش بوید نیز حائز اهمیت است. یافته های وی مؤید آن است که نتایج تحقیق بوید نیز بیان می کند که جنسیت بر مشارکت کاربران در شبکه های اجتماعی مجازی تاثیر می گذارد. پسران جوان نسبت به دختران جوان تمایل بیشتری به فعالیت در شبکه ها دارند اما دختران با سنین بالاتر نسبت به پسران با سن بالاتر، فعالیت بیشتری در شبکه های اجتماعی مجازی دارند. همچنین پسران با سن بالاتر دو برابر بیشتر از دختران همسال خود برای تعامل با جنس مخالف در شبکه ها حضور می یابند و کمتر علاقه مند به ملاقات افراد جدید هستند و دختران بیشتر از پسران همسال خود علاقه مند به استفاده از این شبکه ها برای ارتباط با دوستان خود هستند(Boid, 2007).
در تحقیق دیگری لارسن با مطالعه تجربی خود دریافت که تعاملات در شبکه می توانند به تکرار و حفظ دوستی ها کمک کنند اما دختران بیش از پسران به نظرات دریافت شده و اینکه از سوی چه کسی ارسال شده است توجه می نمایند ضمن آنکه در مجموع، برای تمامی کاربران اینکه نظرات از سوی دوستان یا افرادی که صاحب صفحه آن ها را می شناسد ارسال شده باشد تا غریبه ها برای فرد حائز اهمیت است(Larcen, 2009).
میزان سازگاری دانش‌آموزان پیش‌دانشگاهی با سایت های شبکه اجتماعی آنلاین، تحقیقی فراملی است که «هارگیتای» پیرامون استفاده دانش آموزان دبیرستانی آماده ورود به دانشگاه انجام داده است. وی درمی یابد که تفاوت درصدی میان گروه های نژادی و قومی مختلف در زمینه استفاده از شبکه های محبوب و رایج (مانند فیس‌بوک، مای اسپیس، زانگا و فریندستر) وجود دارد. اسپانیایی‌تبارها، مای‌اسپیس را به فیس‌بوک و دیگر سایتها ترجیح می‌دهند. دانش‌آموزانی که پیشینه آسیایی دارند دو سایت فریندستر و زانگا را ترجیح می‌دهند. دانش‌آموزان آفریقایی ـ آمریکایی و زردپوست از مای‌ اسپیس و فیس‌بوک بیشتر از دو سایت دیگر استفاده می‌کنند. وی همچنین دریافت دانش‌آموزانی که سواد والدین آنها کمتر از دیپلم است بیشتر متمایل به مای‌اسپیس هستند و دانش‌آموزانی که والدین آنها مدرک دانشگاهی دارند تمایل‌شان به فیس‌بوک بیشتر است(Hargittai, 2007). البته شایان ذکر است این تحقیق قبل از آنکه فیس‌بوک عضویتش را برای همه آزاد کند انجام گرفته‌است. پیش از این تنها کسانی که ایمیل دانشگاهی داشتند می‌توانستند از امکانات فیس‌بوک استفاده کنند.
در تحقیق دیگری لویزا ماساری محققان شبکه‌های اجتماعی آنلاین از دانشگاه پاویا در ایتالیا به بررسی ویژگی‌های کاربران سایت شبکه اجتماعی مای‌اسپیس و روابط و کنشهای بین کاربران پرداخته و نشانه‌هایی در مورد رفتارهایشان ارائه می‌دهد. تجزیه و تحلیل روی داده‌های جمع‌آوری شده از وب‌سایت به مدت 12 هفته(ژانویه تا مارس 2008) جمع‌آوری شد‌ه‌اند صورت گرفته است و دسته‌های متمایز شده کاربران با سطوح مختلف شرکت در این شبکه اجتماعی شناسایی شده است. پروفایل‌ها به وسیله تکنیک‌های آماری تجزیه و تحلیل شد‌ه‌اند، ویژگی‌های معمول کاربر از لحاظ سن، تعداد پیشنهادات مشمول در پروفایل‌های کاربر، رفتار کاربرانی را توضیح می‌دهند که پیشنهادی را باقی می‌گذارند. به ویژه این تجزیه و تحلیل آشکار می‌کند که بیشتر کاربران، فعالانه در این شبکه اجتماعی شرکت می‌کنند و خیلی از جزئیات زندگی شخصی را آشکار می‌کنند همچنین تعداد زیادی از کاربران منفعلی وجود دارند که به غنی سازی و تکامل شبکه اجتماعی کمک نمی‌کنند اما کاربران به طور کلی جوان می‌باشند و 90 درصد آن‌ها 23 تا 37 ساله می‌باشند(Massari, 2009).
برخی محققان سایت های شبکه های اجتماعی مجازی نیز به نیازهای کاربران و تنوع آن ها توجه نموده و معتقدند کاربران حضور در انواع متفاوت این سایت ها را در راستای برآوردن نیازهای خود تجربه می نمایند لذا طبقه بندی انگیزه ها و نیازهای اعضا را اولویت تحقیقات در این حوزه محسوب می نمایند.
در این رابطه نامسو پارک، کرک کی و سباستیا والنزولا محققان ارتباطات دانشگاه تگزاس در پژوهشی به بررسی انگیزه‌ها و نیازهای دانشجویان که بازدید کنندگان پرو پا قرص شبکه فیس‌بوک هستند پرداختند. این بررسی که از 9 نوامبر تا 9 دسامبر 2007 انجام شد نشان داد که مشارکت و فعالیت در فیس‌بوک برای ارضای 4 نیاز اساسی بود: « میل به اجتماعی بودن، میل به تفنن و سرگرمی، میل به شناخت خویش و کسب اطلاعات». تنوع این نیازها به ویژگی‌هایی همچون جنس، شهر و زادگاه و مدت تحصیل آنها بستگی داشته و تجزیه و تحلیل‌ها بین نیاز کاربران و فعالیت‌های اجتماعی و سیاسی آنها نشان داد که کسب اطلاعات بیشتر از طریق استفاده‌های تفریحی و تفننی به فعالیت‌های اجتماعی و سیاسی می‌انجامد.
این پژوهش نشان می‌‌‌دهد گروه‌های فیس‌بوک می‌توانند زمینه‌هایی را بوجود آورند که طی آن جوانانی که علاقه ای به سرویس‌های اجتماعی و ارتباطی ندارند با افرادی‌که در مقوله‌های اجتماعی و ملی دخالت می کنند به توافق برسند. همچنین نشان دهنده این است که پتانسیل سایت های شبکه اجتماعی به عنوان یک سرگرمی ابزار قدرتمندی برای توجیه علاقه جوانان به تجمع‌های دوستانه و در گیر کردن نسل جوان به عنوان مشارکت‌کنندگان فعال در جامعه است. در مجموع این مطالعه در دو دانشگاه تگزاس نشان می‌دهد که کاربران فیس‌بوک می‌توانند داوطلبانه به دانشجویان تگزاس که در محیط‌های اجتماعی فعالیت دارند کمک نمایند(Park et all, 2009).
همچنین هاسه و یانگ در مقام مقایسه نیازهایی برآمدند که به استفاده از فیس بوک در عین دسترسی به دیگر انواع رسانه های اجتماعی می انجامد. تحلیل عاملی آنان مشخص می کند گذراندن زمان، تاثیرگذاری، مد، توزیع مشکلات، جامعه پذیری و کسب اطلاعات اجتماعی شش عاملی هستند که نیازهای پاسخگویان را تشکیل می دهند به عنوان نمونه فیس بوک بواسطه دانشجویان سطح کارشناسی به منظور سرگرمی و آگاهی از فعالیت های اجتماعی ای که در شبکه اجتماعی فرد اتفاق می افتد مورد استفاده قرار می گیرد(Quan-Haase & Young, 2010: 350). در حالیکه غالب تحقیقات نشان می دهد جمعیت عمده شبکه های اجتماعی مجازی را کاربران زیر 35 سال تشکیل می دهند اما ولنتاین سعی کرده به ویژگی های کاربران بالای 35 سال بپردازد و پنج عامل که این طیف سنی را به فعالیت در فیس بوک ترغیب می نماید شناسایی می کند. این عوامل سرگرمی های میان فردی، گذراندن زمان، دوری از مصاحبت آنلاین، جستجوی اطلاعات و ابراز خود را در برمی گیرد و مشخص می نماید که افراد بالای 35 سال بیشتر برای ارتباط با افراد حاضر در شبکه واقعی خود اقدام به فعالیت شبکه ای می نمایند(Valentine, 2011: 43).
جوینسون نیز در مطالعه ای به دنبال این هدف که چه چیزی در سایت‌های مورد نظر وجود دارد کوشیده است با بکارگیری روش کیفی در راستای کشف عواملی که شخص را تحریک به ماندن در فضای شبکه می‌کند اقدام نماید. سؤال مطالعه در مورد «کاربردها و لذت‌های» استفاده از فیس‌بوک است. کاربران شبکه‌ها مورد مصاحبه قرار گرفتند و خصوصیات شخصی، باورها، ارزیابی رفتار، نیازها و عوامل انگیزشی افراد شناسایی شدند. این مطالعه تعیین نمود که «حفظ تماس» دلیل اصلی استفاده افراد از فیس‌بوک است (Joinson, 2008). در این رابطه پژوهش اسموک و همکارانش نیز حائز اهمیت است. آن ها با انجام پیمایش در بین کاربران به رابطه ای معنادار بین امکانات فیس بوک و میزان فعالیت شبکه ای کاربران پی بردند. آنان دریافتند انگیزه های استفاده از فیس بوک بنا به استفاده از پست های صفحه، روزآمدی استاتوس ها، کامنت ها، پیام های خصوصی، گروه ها و گفتگوهای مجازی متفاوت می شود. برای مثال بروز نمودن استاتوس با انگیزه اظهار و توزیع اطلاعات و نوشتن روی صفحه دوستان با تعامل اجتماعی، گذراندن زمان و پیشرفت کاری پیش بینی می شود(Smock, Ellison, Lampe, & Wohn, 2011).
2-4-2. مطالعات داخلی
از آنجا که کوشش نگارنده صرف مرور آثاری شده است که اولاً از لحاظ شاخص های پژوهشی و آکادمیک دارای معیارهای مورد قبول جامعۀ علمی باشند، ثانیاً توانایی تحلیل ابعاد فعالیت و چگونگی رفتار کاربران در شبکه های اجتماعی مجازی را بررسی کرده باشند پژوهش های قبلی در ارتباط با شبکه‌های اجتماعی مجازی در ایران که به طور مشخص موارد یاد شده را مطمح نظر قرار داده باشند بسیار محدود می باشد. از میان پژوهش های داخلی، مطالعه اکتشافی مسعود کوثری که جهان فرهنگی کاربران ایرانی در شبکه دوستیابی «اورکات» بررسی نموده حائز اهمیت است. این پژوهش بواسطه تحلیل محتوای کمی عناصر مندرج در صفحه های عضویت کاربران ساکن ایران، نشانگان فرهنگی مورد توجه جوانان عضو شبکه اورکات را ترسیم می نماید. نتایج تحقیق نشان می دهد مهم ترین علت حضور کاربران در شبکه پیدا کردن دوست و بعد از آن پیدا کردن شریک فعال برای زندگی بوده است. اکثر کاربران، خود را بدون گرایش سیاسی مشخص اعلام کرده اند و متوسط تعداد افراد شبکه دوستان یک عضو اورکات در بیش از نیمی از موارد 13 نفر و از میان علایق فرهنگی، سه حوزه موسیقی، فیلم و ادبیات از دیگر حوزه ها برای اعضا جالب توجه بوده است. البته توجه به موسیقی کلاسیک و پاپ غربی، کتاب و فیلمهای خارجی بیش از توجه به انواع سنتی و داخلی آنها دیده شده است. در این تحقیق از بین اجتماعات شناسایی شده در اورکات به ترتیب اجتماعات هنری و ادبی(5/20%)، اجتماعات سرگرمی و تفریحی(9/11%) و اجتماعات جنسی(2/6%) در اورکات بیشترین اعضا را به خود اختصاص داده اند و اجتماعاتی همچون دینی و معنوی(4/3%)، ورزشی(1/3%)، فناوری اطلاعات(6/2%)، سیاسی(5/2%)، دانش آموزی(3/2%) و عاشقانه(3/2 %) در رده های بعدی قرار می گیرند. در مجموع نتایج تحقیق از مشارکت گفتگویی کاربران در قالب پیوستن به انجمن های مختلف، تنوع هویتی کاربران و همراه شدن با جریان جهانی شدن فرهنگی حکایت دارد و در این راستا بر نیاز کشور به یک سیاست هویتی مناسب و غیر طرد کننده تاکید می نماید(کوثری، 1386). مرور بر پیشینه تحقیق نشان می دهد برخلاف پژوهش های جهانی که رویکرد استفاده و رضایت مندی را اغلب برای بررسی کاربردها و کاربران شبکه های اجتماعی مجازی مورد استفاده قرار داده اند در ایران چنین تحقیقی صورت نگرفته است.
5-2.جمع بندی ادبیات تحقیق
تا اینجا تلاش شد دیدگاه های حاکم و ناظر بر رابطه رسانه ها و پیام گیران بازنگری و در پرتو آن به سنخ شناسی مفهوم مخاطب و جایگاه آن در خلال سنت های متفاوت پژوهشی در نیم قرن گذشته توجه شود. به طور خلاصه می توان گفت فرایندهای اثرات رسانه ها بسیار غیر مستقیم و پیچیده تر از آن هستند که معمولا تصور می شود. هرچند نظریه های مربوط به مخاطب به سنخ شناسی دوگانه ای منتهی می شوند که در یک سر طیف نظریه هایی قرار دارند که مخاطب را منفعل، مخلوق و گزینش شده در نظر می گیرند و در سر دیگر طیف نظریه هایی هستند که قائل به وجود مخاطبان فعال، آزاد، خلاق و گزینشگر می باشند اما عوامل مختلفی از جمله بافت اجتماعی رسانه، نوع رسانه (تعاملی و غیر آن)، گزینش و ذائقه مخاطب، محیط مادی و نمادین افراد، میزان دسترسی به دیگر رسانه ها و … در نوع مواجهه مخاطب با رسانه تاثیر گذار است.
مک کوایل در این زمینه معتقد است منشاء نظریه های جایگزین در مورد مخاطبان ماهیت اساسا دوگانه این پدیده است. مخاطبان تشکیل جمعی را می دهند که یا در واکنش به رسانه ها (مجراها و محتواها) بوجود آمده یا از نیروهای اجتماعی با موجودیت مستقل تشکیل شده است البته بیشتر مواقع این دو با هم آمیخته اند (مک کوایل، 1382: 304). در نگاه تاریخی به سیر تکامل نظریات و مطالعات تاثیرات رسانه چرایی شکل گیری این دیدگاه دوگانه به شکل نظام مندی با تغییر ساختار جوامع، نیازهای صنایع و بازار، تنوع رسانه ها و همگرایی آنها در بستر ظهور فناوری های اطلاعاتی ارتباطی و در نهایت جایابی رسانه ها در زندگی روزمره افراد مرتبط می شود.
عدم توجه به واقعیت های مصرف رسانه ای مخاطبان و نوع رفتارهای مخاطبان که منتج به ارتکاب خطا در تولید پیام های رسانه ای می شود در مطالعات اولیه اثرات رسانه ها همچون نظریه تزریقی که عمدتا در روند روش شناختی توصیفی بوده و انسجام نظری کمتری داشته اند دیده می شود. این نقصان در مطالعات بعدی مانند رویکرد استفاده و رضامندی طی مراحل مختلف تکامل این دیدگاه با طبقه بندی پاسخ های مخاطبان در طبقه بندی های معنی دار نوع رسانه، میزان و نحوه دسترسی مخاطب، قبل از مواجه با رسانه، حین مواجه و پس از استفاده تا حد زیادی مرتفع می شود.
پس زمینه یا محیطی که در آن تجربه رسانه ای گروه های اجتماعی صورت می پذیرد یا به عبارتی متن مصرف شامل زمان مصرف محتوا و نیز متن روابط اجتماعی ای که به بازسازی و و بازشناسی ادراکات مخاطب از محتوا بعد از مصرف مربوط می شود در مطالعات فرهنگی رسانه ای، مطمح نظر قرار می گیرد. این نوع نگاه تبیین می کند که متناسب با شرایط واقعی و تنوع فرهنگی جوامع از مجموعه نمادها و نشانه های محتوای رسانه ای معناها، ادراکات متعدد و متمایزی قابل برداشت است و لذا رابطه بین رسانه ها و مخاطبان به هیچ وجه یک سویه نیست. به نظر می رسد سنت فرهنگی تحلیل دریافت در فصل مشترک جبرهای متنی و اجتماعی قرار می گیرد.
بر این اساس در رویکردی متفاوت در لحظه مصرف تولید می شود و از دیدگاه همپوشانی و ارتباط عمیق مصرف و دریافت کاملا فاصله می گیرد. بدین صورت که کتاب، فیلم یا هرگونه متن رسانه ای دیگر منفعلانه از سوی مخاطبان پذیرفته نشده و مخاطب معنای متن را بر اساس دیدگاه و تجارب خود قرائت و تفسیر می کند. اما در نگاهی پیشرفته تر انواع مصرف فرهنگی و رسانه ای از جمله تماشای تلویزیون نوعی رفتار اجتماعی و حائز معنا است. ضمن آنکه در رابطه تنگاتنگ با سبک زندگی افراد نیز قرار دارد. این رابطه تنگاتنگ در خصوص در محیط رسانه های جدید بالاخص اینترنت پررنگ تر به نظر می رسد زیرا این فناوری ها حامل جنبه های مادی و نمادین هستند. از سوی دیگر، افراد آنلاین هم تولید کننده و هم دریافت کننده محتوا هستند که این دو جایگاه همانند شخصیت های بازی رایانه ای به سرعت تولید، مصرف و جایگزین می شوند و افراد به طور همزمان مفسران رسانه (به مثابه متن) و کاربران رسانه ها به مثابه شیء هستند لذا کشف اینکه کاربران هنگامی که بر پیوندهای ابرمتن کلیک می کنند تا جریانی از ارتباط را در وب گستر جهانی خلق کنند، در ساخت پیام های اتاق های گفتگو مشارکت کنند یا صفحه شان را در شبکه های اجتماعی به روز نمایند چه فکر، انگیزه و احساسی دارند برای تحلیل کنش های ارتباطی جدید همچنان موضوعی محوری است.
6-2.چارچوب نظری تحقیق
همچنانکه در بحث های پیشین مطرح شد تحقیق حاضر به دنبال آن است که از نسلی دارای مختصات رفتاری خاص در حوزه مجازی، روایت کند و به زبان ارتباطی تبیین نماید که چه اتفاقی در جامعه‌ شبکه‌ای که بخشی از جوانان جامعه ایران اصرار بر حضور و مشارکت در آن دارند در حال وقوع است. مطالبی که ذکر آنها رفت با این قصد مورد اشاره قرار گرفت تا ضمن تدقیق در تحولات ارتباطات جهانی در بستر جهانی شدن و گسترش فضای مجازی، اینترنت، شبکه ها و سایر مفاهیم مورد اشاره وی که در نهایت ترسیم کننده قدرت و فعالیت بیش از پیش کاربران و کم رنگ شدن نقش جبری و همیشگی مخاطب بودن در رسانه های جهانی شده امروز است آشنا شویم. در چنین بستری و با توجه به اینکه چارچوب نظری به محقق کمک می کند تا تجربیات خود را از موضوع سازماندهی کند و از تشتت و پراکندگی به یک مسیر و جهت مشخص دست یابد، اکنون در این بخش سعی بر آن است تا با ارائه شرحی مفهومی، نظری از اندیشه های مطرح شده در فصل دوم، چارچوب اصلی پژوهش حاضر مدون شود. بر اساس آرای مرور شده درخصوص ارتباطات در عصر جهانی شدن، در ادامه خواهیم دید برای تحلیل عوامل موثر بر حضور و فعالیت کاربران ایرانی در شبکه های اجتماعی مجازی، تجربه جوانان موضوع پژوهشی قابل تأملی است.
1-6-2.استفاده و رضامندی رسانه ای
مصرف رسانه ای خصوصا در ابعاد متنوع و دلپسند عصر حاضر و در پی روندهای جهانی شدن فرهنگی بر پاسخ به علاقه ها، برآوردن نیازها و به تبع آن رضایتمندی افراد تاثیر گذار است. استفاده و رضامندی پارادایمی از مصرف رسانه ها در تحقیقات ارتباط جمعی است که به عنوان ادراک فردی از ارتباطات جمعی مطرح بوده(Ross & Nightingle, 2008: 29) و به شناسایی، ارزیابی انگیزه های استفاده مصرف کننده آگاه و چگونگی رضایت حاصله از دسترسی هدفمند رسانه ای رهنمون می شود. اهمیت این رویکرد پژوهشی بر این واقعیت استوار است که پیروان آن مخالف نظریه «مخاطب منفعل» هستند و لذا فرض هایی را مبنای کار خود قرار می دهند که مهم ترین آن عبارت است از اینکه مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتوایی که به او عرضه می شود دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه دار می زند.
بلاملر و کاتز(1974) به عنوان ارائه دهندگان اصلی این رویکرد بر الگوهای متفاوت استفاده مخاطبان به دلایل شخصی و اجتماعی از محتوایی که بیشترین رضایت را فراهم کند تاکید نموده و درجه این رضایت مشتمل بر ادراک بلافاصله یا تاخیری ای که فرد از طریق تجربه عینی و مکاشفات حسی و تعاملات ذهنی و بصری خود می اندوزد را وابسته به نیازها، توقعات و علایق فرد دانسته اند. همچنانکه مک کوایل با دنبال نمودن پژوهش های نیم قرن گذشته علت استفاده از رسانه را تجربه کردن مسائلی ناشی از شرایط اجتماعی- روانی (همچون جستجوی اطلاعات، پر کردن اوقات فراغت، تماس اجتماعی، فراگیری اجتماعی و رشد) معرفی می کند که به منظور حل آنها (برآوردن نیازها) مخاطبان ضمن تفاوت در پس زمینه اجتماعی مصرف رسانه ای خود را برمی گزینند. این فرایند گزینشگری مخاطب بواسطه پتانسیل های رسانه های وب محور بویژه در دهه اخیر به طور چشمگیری تقویت شده و نظریه استفاده و رضامندی را چونان ابزاری شایسته جهت شناخت مخاطبان جدید و رضایتمندی های حاصل از فضای رسانه های جدید معرفی می کند.
لذا برای پاسخ به سوالات تحقیق حاضر و نیل به اهداف تعیین شده، از الگوی استفاده و رضامندی بهره می‌جوییم. فرضیات اساسی این رویکرد را که مبنای فرضیات پژوهش حاضر نیز قرار گرفته اند مک کوایل اینگونه خلاصه نموده است:
الف) انتخاب رسانه و محتوا عموما فعالیتی عقلانی و معطوف به اهداف و خرسندی های خاص است. پس مخاطبان فعال هستند و شکل گیری آنها را می توان منطقا تبیین کرد. ب) یکایک مخاطبان نسبت به نیازهای رسانه ای که از شرایط شخصی (فردی) و اجتماعی (مشترک) ریشه می گیرند؛ آگاهی دارند و می توانند این نیازها را در قالب انگیزش های مختلف بیان کنند؛ کاربری شخصی رسانه ها به بیان کلی بیشتر از اصول زیبا شناختی یا فرهنگی در شکل گیری مخاطبان نقش و اهمیت دارد؛ تمام یا اغلب عوامل تاثیرگذار بر شکل گیری مخاطبان (انگیزه ها، رضایت مورد انتظار یا به دست آمده گزینش های رسانه ای، متغیرهای پس زمینه ای) را می توان از لحاظ نظری تعیین کرد (مک کوایل، 1387: 105).

مطلب مشابه :  فایل رایگان پایان نامه مدیریت :صادرات غیر نفتی

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید