رشته حقوق

نظریه استفاده و رضامندی

دانلود پایان نامه

علی رغم انتقادات وارد شده، محققان این نظریه همچون روبین(2002)، گرانت (2005) و روجریو(2000) توجه کردند که ظهور اشکال رسانه های جدید و به طور خاص اینترنت نظریه استفاده و رضامندی را احیا نموده و بواقع نیروی تازه ای بخشیده است. در این رابطه روجریو مفاهیمی که باید در بستر اینترنت مد نظر قرار گیرند را شناسایی می کند. از نظر او مفاهیمی همچون فعالیت و تعامل، ماهیت مخاطب آنلاین، غیرهمزمانی(ذخیره اطلاعات جهت مصرف در زمان دیگر) نیازمند ارزیابی مجدد هستند.
تحقیقات دهه 2000
با فراگیری بیش از پیش اینترنت و رسانه های وب محور از سال های پایانی دهه 90 و پس از آن، مدل استفاده و رضامندی جهت مطالعه نقش این فناوری های نوین ارتباطی در ارتباطات انسانی و شناخت دلایل روی آوردن افراد به استفاده از این نوآوری های رسانه ای، رضایت مندی های حاصل شده و رفتار مصرف کنندگان توسط محققان زیادی به کار گرفته شد(December, 1996; Kandeil, 1998; Papacharisi & Rubin, 2000; Wallace, 1999). از آنجا که «مخاطب فعال» مفهوم هسته ای رویکرد استفاده و رضامندی است در خصوص رسانه ای چون اینترنت که «تعامل» یکی از نقاط قوت آن است به عنوان یکی از موثرترین پایه های مفهومی مطالعه محسوب می شود. محققان دریافتند تعداد بسیار زیادی از افراد زمان بیش از اندازه ای را در اینترنت سپری می کنند و لذا این استفاده مفرط، مداوم یا حتی متعادل نشانگر برآورده شدن نیازهای مهمی است.
یافته های تحقیق پاپاچاریسی و روبین بر نیازهایی شامل فراغت، سپری کردن زمان، کسب اطلاعات، عادت، سرگرمی، تعاملات اجتماعی، کنترل، استراحت و تاثیرگذاری که توسط رسانه های پیش از اینترنت شناسایی شده بودند سه عامل سن، عدم تمایل به ارتباط کلامی و دریافت رسانه ای را اضافه می نماید. آنها همچنین ادراک، محیط اجتماعی، ویژگی های شخصیتی و نگرش ها را بر انگیزه ها و رفتار موثر معرفی می کنند (Papacharisi&Rubin, 2000).
همچنین پژوهش اندرسون در سال 2001 نشان داد که دانشجویان حداقل روزی 100 دقیقه را آنلاین می باشند و اینترنت خدمات مطلوب میان فردی همچون ایجاد رابطه، تحکیم و بازشناسی روابط اجتماعی را به ایشان عرضه می دارد. استانفورد و گونیر (2004) رضایتمندی های متعددی شامل جستجو در وب، نیاز به اطلاعات، توانایی مشارکت در ارتباطات میان فردی و جامعه پذیری که کاربران اینترنت را به رفتار خاص ترغیب می کند شناسایی کردند.
قابل توجه است که برخی از این رضایتمندی ها در واقع نسخه رسانه ای شده ارتباطات انسانی چهره به چهره می باشند که با رشد و فراگیری اینترنت نیز نمایان شده یا پررنگ تر شده اند و یافته های پژوهش آتی دلیل بر این مدعا است. استین و لین نیز دریافتند رضایت حاصل شده برای افراد از عضویت در اجتماعات مجازی متاثر از توانمندیی است که شخص در این فضا جهت ایجاد محتوای مورد نظر خود و استفاده از آن به منظور برآورده ساختن خواسته های خود پیدا می کند
(Estin & Lin, 2004).
این توانمندی ها با گسترش شبکه های اجتماعی مجازی بویژه از سال 2005 به بعد ابعاد متعددتر و متفاوت تری می یابد به نحوی که بسیاری محققان در مطالعه و تحلیل انگیزه ها و رفتار کاربران این شبکه ها تبلور عینی و غایی مفهوم مخاطب فعال اعلام نموده اند که نمونه این پژوهش ها در بخش مرور تجربی مسئله تحقیق ارائه شده است.
4-3-3-2. تحلیل دریافت
از جمله مهمترین دیدگاه هایی که در مخالفت با رویکرد رفتارگرایی در ارتباطات و بر مبنای قدرت معناسازی و مقاومت مخاطب در برابر متون رسانه ای، تقارن مستقیم و سرراست بین معنای مورد نظر فرستنده و چگونگی تفسیر آن معنا به وسیله دریافت کننده را رد می کند رویکرد فرهنگی و تحلیل دریافت می باشد. مک کوایل در کتاب مخاطب شناسی تحلیل دریافت مخاطبان از رسانه ها را بیشتر بازوی موثر مخاطب پژوهی در مطالعات فرهنگی مدرن می داند تا یک سنت پژوهشی مستقل (مک کوایل، 1385: 29).
نظریه دریافت به رویکرد مخاطبان توده وار انتقاد می کند و جلب توجه مخاطبان را به معنای کنترل بر آنها نمی داند. این نظریه ریشه در نظریه انتقادی و نشانه شناسی دارد و بیشتر در قلمرو فرهنگ قرار می گیرد تا علوم اجتماعی. این رویکرد روش شناسی های مسلط علوم اجتماعی را زیر سوال می برد و آنها را در توضیح درباره قدرت مخاطب در خلق معنا ناتوان می داند. بر اساس این رویکرد پیام های رسانه ای گشوده و چند معنا است و مطابق بافت و فرهنگ دریافت کنندگان تفسیر می شود. به عبارتی مخاطب سازنده معنا است (مهدی زاده، 221-220).
استوارت هال که بسیاری او را واضع نظریه دریافت می دانند برداشت مخاطبان از محتوای رسانه ای را متاثر از شرایط اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی مخاطبان فرض می نماید. وی در سال 1980 با ارائه مدل «گفتمان رمزگذاری و رمزگشایی رسانه ای» تصریح می کند که ارتباط گران پیام ها را مبتنی بر اهداف سازمانی و ایدئولوژیکی رمز گذاری می کنند اما در لحظه رمزگشایی از سوی دریافت کنندگان است که این متون معنا می یابند و می توانند در تطابق یا تضاد کامل با اهداف تولیدکنندگان ارزیابی و فهم شوند (هال، 1382: 350- 340).
او با استفاده از نظریه های مکتب فرانکفورت و اندیشه افرادی مثل گرامشی و آلتوسر به کارکرد رسانه ها در اشاعه و طبیعی سازی پیام های ایدئولوژیک باور دارد اما برخلاف نظریه پردازان مکتب فرانکفورت نقش فعال و خلاق تری برای انسان ها در نظر گرفته است. او همچنین با تفسیرهای جبرگرایانه از ایدئولوژی آنطور که برخی مارکسیست ها معتقدند توسط صاحبان قدرت ساخته می شود تا به خورد طبقات محروم داده شود مخالف است و ایدئولوژی را عرصه رقابت و مقاومت می داند و به باور او افراد و گروه ها می توانند فعالانه در ساختن ایدئولوژی مورد نظر خود تلاش کنند. بر این اساس او قرائت های ممکن را به سه قرائت مرجح، توافقی و مخالف تقسیم بندی می کند. در قرائت اول کدهایی که توسط تولید کننده در متن قرار داده شده توسط دریافت کننده به همان صورت خوانده شده و درواقع ایدئولوژی فرستنده پیام پذیرش می شود. در قرائت دوم اجزایی از قرائت حاکم، پذیرش شده اما این امکان وجود دارد که دریافت کننده مطابق نیازها و برداشت های خاص خود از رمز مذاکره ای بهره گرفته و اصلاحاتی اعمال نماید. در قرائت سوم گیرنده پیام برای رمزگشایی از رمز مخالف استفاده نموده به معنایی کاملا متفاوت با نظر تولید کننده فهم پیام را صورت می دهد (اسمیت، 1383: 249- 248).
این رویکرد مخاطب محور در پژوهش مربوط به دریافت مخاطبان از برنامه خبری نیشن واید (1980) که از تلویزیون بی بی سی در انگلستان پخش می شد توسط دیوید مورلی و نیز در پژوهش دورتی هابسون بر روی یک سریال تلویزیونی با عنوان دوراهی: درام سریال های آبکی مورد آزمون قرار گرفته و مدل هال را تایید نمودند. به دنبال آن آثار متعدد دیگری از ایده قدرت مخاطب در برخورد با متن حمایت کردند که آثار جان فیسک، ین آنگ (1985)، جانیس زد وی (1987)، جان تولوچ (1986)، آلبرت موران (1986)، باب هاج و دیوید تریپ (1986) از جمله آنها است.
به زعم مورلی برنامه نیشن واید معنای کاذبی از وحدت ملی سرهم بندی کرده و فاصله طبقاتی در جامعه انگلستان را در پشت نقابی از دروغ پنهان ساخته بود. دیوید مورلی و شارلوت برانسون (1978) ابتدا با استفاده از تحلیل متن به کشف رازها و کدهایی پرداختند (رمز مرجح) که این برنامه در معرض دید تماشاگران خود قرار می داد. سپس به مصاحبه با تماشاگرانی پرداختند که در شرایطی غیر از محیط تماشاگری طبیعی چند بخش از این برنامه را تماشا کردند. بررسی بیست و شش گروه متمرکز که دارای پس زمینه های گوناگون اجتماعی بودند مشخص نمود که مخاطبان منفعل نیستند و برای درک برداشت افراد از پیام های رسانه ای می بایست هم محتوای رسانه ها و هم بافت های اجتماعی و تجارب مخاطبان را در نظر داشت (رضایی، 1387: 188).
از آنجا که رسانه ها بخش مهمی از شیوه گذران زندگی روزمره هستند نظریه دریافت در روند تکمیلی به بافت و زمینه مصرف محتوای رسانه ها، نحوه رقابت پیام های رسانه ای با دیگر پیام ها و تحلیل آن ها توجه بیش از پیش می نماید و درواقع نحوه حضور و جایگاه رسانه ها در زندگی روزمره افراد را مد نظر قرار می دهد.
نظریه های مصرف رسانه ای پاسخی بود به رویکردهای رفتارگرایی، ساختارگرایی، مارکسیسم و پدر سالاری که بر قدرت تولید مادی تاکید می کردند. از این منظر رسانه ها مواد لازم برای ایجاد هویت، لذت و قدرت را می سازند. در نتیجه مصرف کنندگان «تسخیر شدگان فرهنگ» نیستند بلکه کاربران فعال و منتقد فرهنگ عامه اند. کردارهای مصرفی صرفا بازتاب روندهای تولید نیستند یا نمی توان آنها را به چنین روندهایی تقلیل داد. کردارهای مصرف کنندگان سویه ای صرفا اقتصادی ندارد بلکه به رویاها و تسلی ها، ارتباط و رویارویی، ایماژ و هویت مربوط می شود (مهدی زاده به نقل از موریس، 1389: 239).
در این رابطه دیوید مورلی (1986) در انگلستان با این دیدگاه که حیطه استفاده مردم از تلویزیون و به عبارتی «سیاست در اتاق نشیمن» مهم تر از تعابیر و تفاسیر مخاطبان از برنامه های خاص است به بررسی جایگاه تماشای تلویزیون در زندگی خانوادگی پرداخت. او در مصاحبه با 18خانواده طبقه کارگر در لندن دریافت که تصمیم گیری برای تماشای یک برنامه خاص تلویزیون صرفا بر اساس لذت یا ناشی از دیدگاه های ایدئولوژیک مخاطبان نیست بلکه مواردی چون قدرت مردان در انتخاب برنامه زمانی که همه اعضای خانواده در کنار هم هستند یا به هنگام اختلاف نظر بر سر تماشای برنامه، بیشتر محصول شرایط خانوادگی، روابط قدرت در خانه، خانواده و معلول نقش های اجتماعی تعریف شده است.
همچنانکه مک کوایل ساخت اجتماعی جنسیت را بر گزینش رسانه ای موثر می داند و می نویسد: «تجربه مخاطبان بر اساس جنسیت، پیامد پیچیده نوع خاص محتوای رسانه ای، امور معمولی و روزمره زندگی و نیز ساخت گسترده جامعه پدر سالار یا جهان مردانه است» (مک کوایل، 1380: 141). مورلی از خلال آن مصاحبه ها در کنار کشف شرایط منزل به هنگام تماشای تلویزیون به تفاوت های جنسیتی در سبک و سلیقه افراد در تماشای تلویزیون نیز پی برد. اینکه مردان به تماشای کامل برنامه های مبتنی بر واقعیت همچون اخبار و ورزش تمایل دارند حال آنکه زنان ترجیح می دهند تماشای مجموعه های نمایشی و داستانی را با انجام کارهای دیگری چون صحبت کردن، پرداختن به امور منزل، کاموا بافی و غیره همراه نمایند (انگ، 1380: 264). هرچند چنین الگوهایی از تماشای تلویزیون مرتبط با جنسیت در همه خانواده ها ظاهر نمی شود و برحسب طبقه خانواده، سابقه قومی و …. وضعیت متفاوت است.
پژوهش جیمز لال (1982) در عرصه رسانه ها و زندگی روزمره هم که به مدد روش مشاهده مشارکتی در خانواده ها انجام شد به گونه شناسی قابل تاملی از کاربردهای اجتماعی تلویزیون در زندگی روزمره دست یافت. این گونه شناسی شامل همراهی رسانه ها در طول روز یا استفاده اجتماعی- ساختاری از رسانه ها، ارتباط، تعامل و تسهیل تماس های اجتماعی، امکان پایبندی و اجتناب در قالب مصرف انفرادی یا جمعی رسانه ها، توانایی و تسلط در کنترل کاربرد رسانه درورن و خانواده یا حلقه دوستان است که برخی از آنها در خصوص سایر رسانه ها هم قابل بحث است (لال به نقل از مک کوایل: 1380: 149-148). از دیگر تحقیقات مهم در زمینه جایگاه رسانه ها در زندگی روزمره، یافته های پژوهش ین آنگ (1982) پیرامون چگونگی تماشای سریال دالاس است که ضمن تصریح تفاوت استفاده زنان و مردان از رسانه ها، عدم همسانی موضع اشخاص متعلق به فرهنگ مسلط و گروه های اقلیت قومی و نژادی را تایید می کند.
همچنین نتایج تحقیق وی فعال بودن و تنوع مخاطبان در جریانی که طی آن معانی متکثر از سوی خود مردم خلق و به رسانه ها منتسب می شود را به رسمیت می شناسد و قدرت رسانه ها در خلق پیام هایی که همگان مفهوم واحدی از آن دریابند را اندک لحاظ می کند (انگ، 1380: 248- 246). در مجموع یافته های پژوهش های محققان رویکرد دریافت حاکی از آن است که ذهنیت پیام گیران به نحوی یک جانبه تعین نمی یابد و از آنجا که مخاطبان سوژه هایی منفعل در برابر گفتمان رسانه ای نبوده و غالبا با داشتن مواضع سوژه ای متفاوت یا متشکل از چندین جماعت تفسیرگرند و شکل های گفتمانی و چارچوب های مشترکی برای معناسازی از رسانه ها دارند متون رسانه ای باید از رهگذر شناخت ادراکات مخاطبان و تجربه اجتماعی آنان رمزگشایی رمزگشایی های صورت گرفته کنکاش شود.
4-2.مرور تجربی ادبیات تحقیق
1-4-2.مطالعات خارجی
تحقیق در مورد کاربرد شبکه های اجتماعی و نحوه استفاده کاربران از این فضا همچنان محدود است اما مشاهدات محققان دلایل متعددی برای چگونگی و چرایی بهره مندی کاربران در سطوح مختلف از شبکه های اجتماعی مجازی مطرح می کنند. به نظر می رسد عضویت در شبکه ها حس ارتباط را به ویژه برای افرادی که خود را روشنفکران اینترنتی می دانند و به دنبال تحلیل هایی عمیق تر از آنچه که از طریق رسانه های سنتی بدست می آوردند، هستند تقویت می کنند(Livingstone, 2008). علاوه براین، محتوای استاتوس و دیوارنوشته ها اغلب دیدگاه صاحب صفحه و حلقه دوستان وی را نشان می دهد که می خواهد در یک مسئله از موضع خاصی حمایت کند و حس تعلق به گروهی از افراد هم عقیده را افزایش می دهند.
برخی تحقیقات دیگر، راحتی را محرکی برای استفاده از شبکه ها می دانند چرا که نیاز نیست کاربران اینترنت که درگیری های فراوان دارند برای دسترسی به اطلاعات و اخبار روز خود به سایت های مختلف مراجعه کرده و مجموعه ای از گزارشات را زیر و رو کنند؛ با عضویت در صفحات خبری کلیه اخبار و رویدادها برایشان ارسال می شود(Wintour, 2009). جستجوی اطلاعات نیز معمولا یکی از دلایل استفاده از شبکه ها درنظر گرفته می شود. در صفحات شهروندان خبرنگار آخرین اخبار و تحلیل که اغلب توسط رسانه های سنتی حذف شده یا نادیده گرفته می شوند ارائه می شود. کاربران شبکه ها ممکن است به این دلیل نیز به شبکه ها جذب می شوند که می خواهند داستانی را در دوره ای طولانی تر از آنچه که در رسانه های سنتی ارائه می شود، دنبال کنند. علاوه براین سر زدن هر روز اعضا به شبکه می تواند حاکی از نوعی عادت باشد(Leak & Waren,2009).
در این رابطه داها و ایگل با ایده گرفتن از مدل استفاده و رضامندی و انجام پیمایش آنلاین پیرامون استفاده از فیس بوک در میان کاربران جوان سومالیایی دریافتند که فعالیت شبکه ای برای جوانان سومالیایی رضایت هایی چون دوری از مصاحبت آنلاین، سرگرمی های میان فردی رایج، توصیف کشور خود، ابراز خود، جستجوی اطلاعات و گذران وقت را به دنبال دارد و عوامل دوری از مصاحبت مجازی، سرگرمی های میان فردی و توصیف کشور خود به ترتیب پیش بینی کننده های مدت زمان حضور کاربران در شبکه یاد شده هستند. این دو محقق نتیجه می گیرند که فیس بوک می تواند به عنوان یک ابزار ترویجی در کشور مورد استفاده قرار گیرد و بررسی سه فاکتور اخیر را در کشورهایی که موقعیت ناآرام دارند توصیه می کنند.

مطلب مشابه :  پایان نامه رایگان با موضوعپدیده های طبیعی، یونان باستان، علوم طبیعی، زیست شناسی

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید