سبز اندیشان امروز

مفهوم پیشبرد فروش در آمیخته بازاریابی(promotion)

پیشبرد فروش یا گسترش فروش شامل همه فعالیت های ارتباطی با مشتریان واسه معرفی محصول و بیان ویژگی ها و توانایی های اون هستش. با خوندن این مقاله اطلاعات جامعی در مورد پیشبرد فروش به دست میارید

مفهموم پیشبرد فروش ترکیب بازاریابیPromotion به عنوان یکی از قسمتای آمیخته بازاریابی، شامل تموم فعالیتای ایجاد رابطه با مشتری در مورد محصول، امتیازات و ویژگیای اون می شه. دقیقا وقتی که یه شرکت کار محصول رو به اتمام رسونده و قیمت گذاری اون رو هم انجام داد، زمان اون هستش تا رابطه با مشتری شروع شه. این رابطه شامل افزایش باخبر شدن از برند از راه کانالای جور واجور به خاطر افزایش فروش و وفاداری به برنده.

اطلاعاتی که در اختیار مشتری قرار میگیره به اونا کمک می کنه تا تصمیم بهتری واسه خرید اون کالا بگیرن. بعضی وقتا فعالیتای تبلیغی هزینه های جدی هم در بر داره. از اون جایی که نتیجه این فعالیت افزایش فروش و وفاداری مشتریاس این سرمایه گذاری بلند مدته. هدف پیشبرد فروش واسه هر شرکتی فرق داره مثلا بعضی از شرکتا به دنبال افزایش فروش هستن اما بعضی به دنبال جا انداختن محصول جدید، بعضی به دنبال افزایش خاص برند هستن اما بعضی به دنبال جایگاه یابی برند.

در این مقاله ما به بررسی این موارد می پردازیم:

  1.  قوانین پیشبرد فروش ترکیب بازاریابی
  2.  اهداف فعالیتای تبلیغی
  3.  اهداف اصلی کمپینای تبلیغی
  4.  آمیخته پیشبرد فروش
  5.  شکل های جور واجور روش های هدف دار تبلیغی
  6.  مدیریت پیشبرد فروش در طول چرخه عمر محصول
  7. PLC: product life cycle .) نمونه پیشبرد فروش در عمل

قوانین پیشبرد فروش ترکیب بازاریابی

همونطور که در مقدمه گفته شد promotion جنبه تبلیغی آمیخته بازاریابیه. در promotion باید کانالی رو واسه رابطه با مشتری هایی هدف در نظر گرفت. یه شرکت از راه پیشبرد فروش تمایل به جلب نظر مشتریان داره و اطلاعات کافی رو درباره محصول به اونا میده تا اونا رو واسه خرید راضی کنه.

کار تیم ارتباطی با دونستن ساز و کار مخاطبان هدف و تعیین نوع رابطه مناسب واسه رسیدن به اهداف مورد نظر شروع می شه. وقتی که کانال ارتباطی مناسب تعیین شد، اطلاعات بقیه بخشای میکس هم به اون اضافه می شه تا این اطمینان انجام بشه که پیام فرستاده شده با ویژگیا و امتیازات واقعی محصول و تجربه مشتری همخوانی داره. هیچ کدوم از بخشای میکس بازاریابی به صورت جدا از هم کار نمی کنن پس اطلاعات به دست اومده منبع تموم فعالیتای هر کدوم از ۴ Pه. ضمن این که اطلاعات به دست اومده واسه ربط داشتن با مخاطبان هدف به طور کامل فیلتر می شن.

اهداف فعالیتای تبلیغی

سازمانای جور واجور انتظارات متفاوتی هم از فعالیتای تبلیغی خود دارن. این انتظارات اهداف اصلی رو تعیین می کنه که درواقع به انتخاب و اجرای این فعالیتا شکل میده. بعضی اهداف مناسب واسه فعالیتای تبلیغی شرکتا عبارتند از:

  • بالا بردن باخبر شدن از برند

شناخته شدن در بازار، نیاز مبرم هر محصول یا برنده.

باخبر شدن از برند - Brand Awareness
Brand Awareness یا همون باخبر شدن از برند شامل بازشناسی یا شناخت برند و یادآوری برنده

این شناخت همیشه جزء مهم ترین اهداف یه شرکت هستش اما در بعضی مواقع مانند زمان برند سازی دوباره و یا بازسازی یه محصول شکست خورده بیشتر از قبل اهمیت پیدا می کنه. در اینجور شرایطی انتخاب فعالیتای تبلیغی به خاطر اطلاع رسانی به مشتریان در مورد شرکت و محصول اهمیت خاص ای پیدا میکنه.

  • ایجاد علاقه

اگه مشتری آگاهی لازم رو از محصول شما داشته باشه و یا آگاهیای نیاز به اون داده شه، زمان اون هستش که مشتری رو به سمت خرید کردن هدایت کنیم. در این قسمت هدف ما دونستن احتیاجی از مشتریه که بوسیله محصول ما برآورده می شه.

  • ارائه اطلاعات (providing information)

بعضی وقتا شرکت ممکنه فقط به ارائه اطلاعات لازم در رابطه با محصول، امتیازات و کاربرد اون بپردازه. این هدف وقتی معنا پیدا می کنه که محصول جدیدی به بازار عرضه شده باشه.

در مواردی دیگه وقتی که یه ویژگی جدیدی به محصول موجود اضافه می شه که باید پر رنگ شه این هدف معنا پیدا می کنه. در بعضی موارد هم اثرات زیست محیطی یا سلامت آدما، تغیر در روش کار و کاسبی، و سیاستای شرکت باید اطلاع رسانی شه.

  • افزایش درخواست

یه شرکت ممکنه در تلاش واسه بالا بردن اندازه فروش خود از راه فعالیتای تبلیغی باشه.

درخواست
شناسایی عوامل موثر بر افزایش درخواست خیلی مهمه

اگه اندازه فروش از مقدار عادی کمتر باشه پس برگشت به اهداف تعیین شده یعنی راضی کردن دوباره مشتریان قدیمی و تشویق کردن مشتریان جدید واسه امتحان محصول باید در دستور کار قرار گیرد. از طرفی دیگه می شه اندازه فروش رو در روزای خاصی از سال مانند تعطیلیا بوسیله ارائه نسخه دمو رایگان و پیشنهاداتی خاص بالا برد.

  • جدا کردن اجناس

در شرایطی که تعداد رقبا در بازار زیاده از فعالیتای تبلیغی جهت جدا کردن اجناس خود در بازار و جدا کردن اونا نسبت به دیگر اجناس استفاده کنین. شما باید روی قابلیتا و فایده هایی از محصول تمرکز کنین که بوسیله رقبای شما ارائه نمی شه.

  • تقویت برند

یکی از اهداف اصلی فعالیتای تبلیغی، تقویت برند و بهبود بخشیدن به جایگاه اون در بازاره. این کار مشتریان یه بار خرید رو به مشتریان همیشگی تبدیل میکنه.

اهداف اصلی کمپینای تبلیغی

هر فعالیت تبلیغی معمولا نسبت به مخاطب هدف اون طراحی می شه.

رفتار مخاطبین هدف
بخش اصلی بودجه بخش تبلیغی براساس رفتار مخاطبین هدف تعیین می شه

فعالیتای تبلیغی بوسیله پیاما و اطلاعاتی که باعث ایجاد تعامل مخاطب هدف می شه ساخته می شه. درواقع بخش اصلی بودجه بخش تبلیغی براساس رفتار این مخاطبین هدف تعیین می شه. با اینکه گروه های حاشیه ای هم وجود دارن که روی اهداف مورد انتظار تاثیر گذاشته و باعث تقویت محصول می شن. این گروه های حاشیه ای عبارتند از:

  • مخاطبین اصلی: اینا مشتریان قبلی و اصلی اجناس ما هستن. فعالیتای تبلیغی به طور خاص واسه این افراد ساخته شده.

 

  • افراد موثر: افراد یا سازمانایی که اندازه تاثیر گذاری خاص خود رو روی مخاطبین هدف دارن این قسمت رو طراحی می کنن که باعث افزایش فروش اونا می شه. رسانه ها، ایده پردازان، انجمنای صنفی و گروه های خاص بعضی از این افراد موثر هستن.

 

  • اعضای کانال پخش: محصول بوسیله این کانالا به مشتریان عرضه می شه و اونا رو به مشتریان هدف تبدیل می کنه.

 

  • شرکتای دیگه : رابطه با بقیه شرکتا می تونه فرصتایی رو واسه همکاری مشترک به وجود آورد.

آمیخته پیشبرد فروش

شاید شرکتا از بین تموم فعالیتای تبلیغی فقط روی تبلیغات تمرکز کنن، در حالی که راه های بسیاری واسه آگاهی دادن به مشتری در رابطه با محصول هست. این در حالیه که یه کار و کاسبی هم به اگاهی دادن به مشتری و هم رابطه و راضی کردن اون واسه انتخاب محصول یا برند ما بین بقیه اجناس  نیاز داره. شرکتا از راه آمیخته پیشبرد فروش واسه رسیدن به این دو هدف برنامه ریزی می کنن.

پنج بخش آمیخته پیشبرد فروش

آمیخته پیشبرد فروش از پنج بخش تشکیل شده. یه شرکت ممکنه از یه یا بیشتر از یه بخش از این قسمت استفاده کنه تا این اطمینان رو حاصل کنه که پیامی روشن، موثر و دقیق در اختیار مشتری قرار میگیره. انتخاب این بخشا به روش های هدف دار شرکت و هم اینکه اندازه بودجه اونا بستگی داره. این ۵ بخش عبارتند از:

 تبلیغات آفلاین و آنلاین
خیلی از کار و کاسبی های بزرگ سراغ پیشبرد موازی تبلیغات آفلاین و آنلاین می روند
  • تبلیغات: این روش اتباطی با فرستادن پیام و بعضی وقتا هم با نفرستادن اون انجام می شه.خیلی از کار و کاسبی های بزرگ سراغ پیشبرد موازی تبلیغات آفلاین و آنلاین می روند این پیاما بیشتر با به کار گیری تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجله صورت میگیره. هم اینکه بیلبوردا، پوسترا، صفحات سایت، بوروشورا و فرستادن ایمیل هم در این دسته از ابزارای تبلیغاتی قرار می گیرن. این در حالیه که این ابزارای تبلیغاتی سنتی یه طرفه هستن اما تبلیغات در رسانه های جدید مانند اینترنت بازخوردای رضایت بخشی داره.

 

  • روابط عمومی و اسپانسری: PR یا تبلیغات تلاش در بالا بردن بازده محصول در رسانه های موثر داره، که می تونه شامل روزنامه ها ، مجله ها و رسانه های جدید مانند شبکه ها اجتماعی و بلاگا باشن، که به این معناست که شما به کاربران خود این امکان رو می دید که محصول رو امتحان کرده و نظرات خودشون رو با بقیه هم به اشتراک بذارن. از نمونه های این جور تبلیغات میشه به اسپانسر شدن اشاره کرد که باعث بالا رفتن معروفیت محصول می شه و از جمله تبلیغات فعال هستش.

 

  • فروش شخصی: برعکس روشای ارتباطی، در فروش مستقیم نماینده های شرکت مستقیما در رابطه با مشتریان هستن. این فعالیتا می تونه با به کار گیری تلفن، ایمیل و یا چت با افراد انجام بشه. هدف از این تماس شخصی ساخت پل ارتباطی مستقیم بین برند و مشتریه.

 

  • بازاریابی مستقیم : این کانال کاربران اصلی رو از راه بازاریابی تلفنی، اسمای سفارشی، ایمیلا و پیاما مشخص می کنه.

 

  • پیشبرد فروش: این فعالیتا معمولا فعالیتای استراتژیکی کوتاه یه مدت هستن که هدف اونا به راه انداختن موج بزرگی از فروشه. این کار می تونه شامل گزینه ای مانند یکی بخر یکی ببر، تخفیف، رقابتا، نمونه ها و یا حتی کوپنای خاص ای با تاریخ انقضا باشن.
عوامل مهمی که باید در تصمیمات پیشبرد فروش در نظر داشت

وقتی که یه شرکت قصد طراحی آمیخته پیشبرد فروش خود رو داره باید عوامل زیر رو در نظر بگیره:

چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول یا product life cycle از جمله مفاهیمیه که می تونه به اراده کردن مدیران بازاریابی کمک کنه
  • چرخه عمر محصول PLC : در زمان شروع کار باید اطلاعیهای تبلیغاتی زیادی صوت گیرد این در حالیه که پس از گذشت یه مدت از زمان شروع کار کاهش در تبلیغات چیزی طبیعی استهرکدام از این دوره ها نیازمند روش هدف دار بازاریابی به خصوصیه پس شناسایی این چرخه اهمیت خاصی داره

 

  • اصالت محصول: اگه محصول شما جدید نیس، پس نیاز کمتری به اطلاعیهای تبلیغاتی دارین در حالی که اعتبار برند باید در دستور کار شما قرار گیرد.

 

  • بودجه اختصاصی در دسترس : قاعدتا باید واسه فعالیتای تبلیغی یه بودجه کلی در نظر گرفت.

 

  • حساسیتای فرهنگی: اگه یه محصول در بازارای بین المللی شروع به کار کرد باید حساسیتا و فرهنگ و سنت محلی رو هم در نظر بگیریم که شامل مسائل فرهنگی و مذهبی می شه.

 

  • ساختار بازار هدف: افراد تشکیل دهنده این بازار هدف باید قبل از اقدام واسه آمیخته پیشبرد فروش در نظر گرفته شن. پتانسیل بالای تکنولوژی یه بازار مانند اینترنت دلیل بهبود کار اون بازار می شه.

 

  • فعالیتای رقبا: تموم اقدامات رقبا باید بررسی بشه. اگه مشتری شما از روشای ابتدایی استفاده می کنه پس احتیاجی نیس که واسه تبلیغات خیلی خرج کنین.

شکل های جور واجور استراتژیpromotion

یه شرکت ممکنه از راه های هدف دار مختلفی واسه تبلیغ اجناس خود استفاده کنه. چگونگی انتخاب روش های هدف دار به دو روش push و pull می تونه انجام شه که بستگی به روش رفتار مشتریان داره.

  • روش هدف دار فشارpush

این روش های هدف دار واسه وقتیه که محصول به مشتری تحویل داده شده. شرکتا ممکنه اجناس خود رو در نمایشگاه های خود و یا نمایشگاه های بازرگانی (etc) در برابر نمایش بذارن. پس احتیاجی نیس که حتما تبلیغات سنگینی داشته باشین تا اجناس رو در نمایشگاه ها به فروش برسونین. بازاریابی فشاری ممکنه اول روی فروشای کوتاه مدت تمرکز کنه.

روش هدف دار pull و push
روش هدف دار Push، کوتاه مدت با حوادث خاص (event) و کمپینای زمان بندی شده همراه س و روش هدف دار Pull با ایجاد اعتماد و دریافت ارزش
  • روش هدف دار کششیpull

اگه محصول دیگری به دست مصرف کننده برسه دوباره آوردن مشتری به سمت محصول یا برند نیازمند تلاش بسیاره. یه شرکت از راه کمپینای رسانه ای واسه افزایش فروش و ارتباطات جهت بالا بردن اندازه وفاداری مشتریان نسبت به برند تموم تلاش خود رو می کنه. روش هدف دار کششی اول روی وفاداری دراز مدت نسبت به محصول تمرکز می کنه بعد روی فروش زیاد در کوتاه مدت. بیشتر این کمپینا از هر دوی این روش های هدف دار در زمانای جور واجور استفاده می کنن.

مدیریت پیشبرد فروش از راه چرخه عمر محصول

همونطور که گفته شد بخشای جور واجور چرخه عمر محصول نیازمند شکل های جور واجور مختلفی از راه های هدف دار و فعالیتای ترویجیه. این عوامل می تونه دلیل افزایش چرخه عمر محصول شه.

  • مقدمه: در این مرحله کمپینای تبلیغی و فعالیتای مربوطه طراحی و اجرا می شن. در این بخش هدف آماده کردن جزیی ترین اطلاعات درباره محصول، ویژگیا و امتیازات اون هستش. پیشنهادات خاص و پیشبرد فروش، جهت جذب مشتری مورد استفاده واقع می شن در حالی که در بعضی بازارا روش هدف دار فشارpush هم به طور همزمان استفاده می شه.

 

  • پرورش: وقتی که محصول تولید و تایید شد تغیری در روش هدف دار اتفاق می افته که اطلاعات بیشتر جنبه احساسی پیدا کنه. هدف از این کار بالا بردن آگاهی نسبت به محصول، افزایش معروفیت برند و پرورش وفاداری دراز مدت مشتریه.

 

  • بالا رفتن ظرفیت: در این مرحله شما در بازار دارای حریف و اجناس مشابه اجناس خود می باشین. حالا فعالیت هی تبلیغی راضی کننده تر هستن و هم اینکه واسه جور واجور کردن اجناس باید ویژگیایی رو که نیازای مشتریان رو برآورده می کنه رو محیا کرد.

 

  • کاهش: در این مرحله فعالیتای تبلیغی به ما یادآوری می کنن که محصول تو یه سیر نزولی فروش قرار داره.
نمونه پیشبرد فروش در عمل

چیجوری پیشبرد فروش در عمل به شرکت Skoda کمک کرد

شرکت فولوکس واگن
در سال ۱۹۹۱ برند Skoda بوسیله شرکت فولوکس واگن خریداری شد. این کار شرکت رو قادر ساخت تا خط تولید خود رو از نو راه اندازی کنه

Skoda سرازیریای بسیاری رو تحمل کرد چون که افق روشنی رو واسه خود طی صد سال می دید. در زمان بی سابقه ترین اندازه افت این برند، در ساختار اون تکنیکای قدیمی وجود داشت. اما این برند از راه به کار گیری تکنیکای جدید، یه شریک جدید و یه روش هدف دار موثر PR تونست دوباره سر پا شه.

روابط عمومی Skoda

هیچ راه حل کوتاه یه مدت واسه تاثیر بر فروش بلندمدت وجود نداره. اگه یه تغیر دراز مدت در فروش وجود داشته باشه باید طی فعالیتای متوالی تو یه مدت زمان مشخص انجام بشه. فعالیتای PR نمونه ای از راه حل هاییه که در اون پیامایی از راه رسانه های جور واجور به عموم فرستاده میشه و پس از یه مدت برند در بین مصرف کنندگان معروفیت خاص خود رو پیدا می کنه.

مشکلات تصویر

Skoda باید یه تصویری واسه برند خود بر می گزید که این کار هیچوقت به طور جدی در بریتانیا انجام نشد. در سال ۱۹۹۱ این برند بوسیله شرکت فولوکس واگن خریداری شد. این کار شرکت رو قادر ساخت تا خط تولید خود رو از نو راه اندازی کرده و کاری کنه تا تصویر برند و کیفیت محصولاتش در برابر رقبا در بریتانیا و تموم جهان قدعلم کنه.

بر خلاف این تغییرات، فروش اجناس بازم پایین بود و نسبت به قبل هیچ تغییری نداشت. اجناس حالا بروز شده بودن و برند قادر بود اندازه عرضه خود به مشتری رو زیاد کنه. حال فقط باید مشتری رو نسبت به تغییرات آگاه می کرد و از این روش اندازه فروش رو افزایش می داد.

رقابت

تلاش واسه تغییر طرز تفکرها به دو قسمت تقسیم می شد. اول تغییر اندازه فروش از حالت منفی به فروش صفر بعد تغییر اندازه فروش از صفر به بالای صفر. شرکت از راه روابط عمومی خوب تونست تغییرات اعمال شده در اجناس و خود شرکت رو به مخاطبان اطلاع رسانی کنه. بازدید از کارخانه، جلسات، و مصاحبه های انجام شده با طراحان و مهندسان، اسپانسرا، نمایشگاه های عمومی و کمپینای تبلیغاتی مناسب بخشایی از اون روش هدف دار بودن. این کارا تصاویر منفی از شرکت رو در اذهان عمومی به تصاویر مثبت مبدل کرد. حال رقابت دوم تشویق مشتریان به خرید اجناس بود. این کار فقط با تبلیغات ممکن نبود، اما باید آگاهی مردم از برند و اهداف اون بالا می رفت. این کار با تاکید بر ارزشای برند Skoda بوسیله ماشینای قابل اعتماد و با کیفیت و هم اینکه قیمت به صرفه اون واسه مشتری انجام شد.

نتیجه : از راه این روش هدف دار PR و شروع به کار دوباره برند نام مدرن برند Skoda این امکان رو به اونا داد تا با موفقیت به سمت آینده پیش برن.

جمع بندی

در این مقاله درباره قوانین پیشبرد فروش ترکیب بازاریابی صحبت کردیم و بعد در مورد بالا بردن باخبر شدن از برند و تقویت برند نکاتی رو گفتیم و از پنج بخش آمیخته پیشبرد فروش که شامل تبلیغات، روابط عمومی و اسپانسری، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم و پیشبرد فروشه، توضیح دادیم. از دو روش هدف دار pull و push سخن گفتیم و اهمیت هر یک رو جداگونه توضیح دادیم و در آخر یه نمونه موفق از پیشبرد فروش برند Skoda توضیحات کامل رو گفتیم.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *