مدیریت کیفیت فراگیر

مدیریت کیفیت فراگیر

مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد و به 4pمعروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانوس، 1997،323).

آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی، 1995). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند (اسمیت، 1999، 179).
بازاریابان به منظور دریافت پاسخهای مطلوب از بازارهای هدف، خود از ابزارهای زیادی استفاده می‌کنند. این ابزارها یک آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند.مک کارتی نیز این ابزارهارا در داخل به چهار گروه اصلی طبقه بندی نموده است. این چهار گروه که به آنها چهار پی (4p) بازاریابی نیز اطلاق می شود، عبارتند از: محصول، قیمت، مکان توزیع و پیشبرد فروش. (الوداری،1386، 212).
پس باتوجه به مدل 4p می توان گفت که موسساتی پیروز و موفق خواهند بود که نیازهای مشتریان را باصرفه تر، راحت‌تر و با ارتباطات موثرتری برآورده می سازند، یعنی در ارضاء نیازهای مصرف کنندگان، راحتی، آسایش و منابع آنان را درنظر گرفته و سعی می‌کنند هزینه کمتری برای مشتری تحصیل نموده و بلاخره با ایجاد کانالهای ارتباطی اثربخش وکارا در بهترین مکان و با حداقل زمان کالایشان را به دست مشتری برسانند. (الوداری،1386، 213)
2-11-1) محصول
این یک حقیقت است که زندگی با کیفیت، هدف مطلوب همه انسانهاست و این یک واقعیت است که زندگی با کیفیت دریک جامعه با کیفیت تحقق می‌یابد و جامعه با کیفیت به وجود نمی‌آید مگر تمامی مردم درکلیه سطوح و تمامی نهادهاو سازمانها به سوی با کیفیت تر سوق پیدا کرده و هدایت شوند. در این صورت است که نظام مدیریت با کیفیت تحقق می‌یابد.
اغلب از کیفیت برای مشخص ساختن «برتری» محصول یا خدمات استفاده می شود یعنی مردم در مورد کیفیت (رولز روبین و بالاترین کیفیت) صحبت می‌کنند. دربیمارستان ممکن است برای نشان دادن نوعی (دانش حرفه ای) استفاده شود اگر قرار است کیفیت را به شیوه ای تعریف کنیم که برای مدیریت مناسب باشد، نیاز به گنجاندن ارزشیابی کیفیت و نیاز واقعی مشتری یعنی نیازها و انتظارهای او باید تشخیص داده شود.
بنابراین کیفیت صرفاً عبارت است از برآوردن نیازهای مشتری و این مسئله به انحای مختلف توسط نویسندگان دیگر بیان شده است:
((جوران)) کیفیت را قابلیت به منظور استفاده می‌داند.
واژه نامه ی بین المللی کیفیت، کیفیت در کل ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمات که بر قابلیت آن در برآورده نمودن نیازهایی که صریحاً یا تلویحاً بیان شده اند اثر می گذارد، بیان می‌دارد. (اوکلند، 1386، 73)
2-11-2)کیفیت
هنگامی که صحبت از کیفیت طلبی می شود اولین چیزی که به نظر می‌آید کیفیت محصول است. ولی کیفیت طلبی صرفاً به کیفیت محصول خلاصه نمی شود، کیفیت طلبی یک مفهوم عام است و به همه چیز و همه کار وهمه جا بسط می‌یابد. برای تولید محصول با کیفیت و عالی باید تمام مراحل انجام کار با کیفیت باشند. خط تولید باکیفیت کار کند، نیروی انسانی با کیفیت انجام وظیفه نماید، ماشین آلات و تجهیزات باکیفیت بوده و با کیفیت به کار گرفته شوند، روشها و سیستمهایی که به کاربرده می شوند باید باکیفیت باشند، مدیریت باکیفیت هدایت و رهبری نماید، مواد ومصالحی که به کار گرفته می شوند باید با کیفیت باشند،همه چیز و همه کارها باید با کیفیت باشند.
اصول نظام باکیفیت فراگیر می گوید:” برای انجام هرکاری همیشه یک روش بهتر وجود دارد ” و این مساله بسیار مهمی است که در اول تاریخ به آن توجه نکرده ایم. هزار سال چرخ چاه را چرخاندیم اما هیچ وقت فکر نکردیم که یک روش بهتر برای کشیدن آب از چاه می توان کشف کرد .اگر بخواهیم در زندگی فردی ، خانوادگی و اجتماعی موفق شویم ؛ اگر بخواهیم انقلابمان به سرعت راه رشد و پیشرفت را بپیماید باید همه کارهایمان را با کیفیت انجام دهیم .توجه به کیفیتها اساس خلاقیت و نوآوری و رشد و توسعه و افزایش بهره وری است. (بتمانقلیچ1381، 42)
2-12)بخش دوم:
2-13) مقدمه
در این بخش از تحقیق به بررسی و تفصیل متغیر وابسته تحقیق که رضایت مشتری می باشد پرداخته و موضوعات مرتبط با آن نیز همچون: مفهوم رضایت از دید پژوهشگران، مدل های رضایت مشتری بحث خواهد شد.
2-14) رضایت مشتری :
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی و حیاتی و موفقیت مشتریان در بین نظریه پردازان دانشگاهی و کسانی که در محیط تولیدی فعالند به حساب می‌آید . مشتریان منبع سود آوری سازمان هستند و در صورتی به سازمان سود می رسانند که از محصولات و خدمات سازمان راضی باشند .
امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی میزان رضایت مشتری را به عنوان معیار مهمی برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است . اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی‌گردد. چنانچه در جایزه ملی کیفیت (مالکم بالدرج) چیزی حدود 30 درصد از امتیازها را به میزان رضایت مشتریان تعیین می‌کند . در این میان مدیریت کیفیت فراگیر ( (TQMنیز از این مهم غافل نبوده در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تاسر حد رضایت کامل آنها به همراه دارد (جعفری و فهیمی، 1379، 53)
افزون بر این در جهان صنعتی امروز کیفیت اقتصاد رقابتی ،فضای انحصاری گذشته را در حیطه تولید کالا و ارائه خدمات درهم شکسته است به گونه ای که در عرصه فعالیتهای اقتصادی جهان نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری یکی از اصول کسب و کار تلقی می شود و عدم توجه به این اصل احتمال حذف شدن از صحنه بازار را در پی خواهد داشت زیرا اگر کالا و خدمات انتظارات مشتری را برآورده کند در او احساس رضایت ایجاد می شود و با خرید مجدد خود و تشویق دیگران به خرید به بقاء آن شرکت کمک می‌کند . از سوی دیگر در صورتی که کیفیت کالا یا ارائه خدمات انتظارات مشتری را تامین نکند به نارضایتی مشتری منجر خواهد شد و تداوم این عدم رضایت به کاهش تولید ، تبلیغ منفی و سرانجام به قطع فعالیت آن سازمان می‌انجامد. (نجفی، نجفی پیراسته،1387، 39)
2-15) مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه پژوهشگران
پژوهشگران علوم اجتماعی و رونشناسان طی 30 سال گذشته حدقل 20 تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند که این تعریف اکثرا از طریق مصاحبه با آزمودنی ها مورد بررسی و آزمایش گرفته است. نتایج این پژوهش ها نشان داده است که بیشترین این تعاریف در مقایسه با هم، دارای همپوشی هستند. در سال های اخیر مجموعه این تعاریف و روش های اندازه گیری آنها موضوع ادبیات «رضایتمندی مشتریان» را تشکیل می دهند. با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را بدست دهد. این عوامل عباتند از:
1)رضایت مشتریان عکس العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.

Share