رشته حقوق

مدیریت بازاریابی خدمات

دانلود پایان نامه

تکنیک های بازاریابی مستقیم می تواند ، روش های سنتی بازاریابی را با رهبری فروش ، تماس مکرر با خریداران و ارائه خدمات بعد از فروش بهبود بخشد.( حسینی 1389)
درک مفهوم خدمات
نقش خدمات در اقتصاد
خدمات درست در کانون فعالیت های اقتصادی هر جامعه ای قرار گرفته اند. دروتی ریدل (Dorothy riddle) هنگام تحریر مطلبی درباره نقش بخش خدمات در توسعه جهان ، یک مدل اقتصادی ابداع و طراحی کرد
تعریف خدمات
تعاریف بسیاری برای خدمات ارائه شده است ، اما همه آنها وجوه مشترکی چون ناملموس بودن خدمات و مصرف آنی آن را در بر میگیرند، در زیر چند تعریف از خدمات ارائه می شود :
خدمات عبارت اند از کردارها ، فرایندها ، و عملکردها ( ولری ای . زیتامل valarie A. Zeithaml و مری جو بیتنر Mary Jo Bitner، بازاریابی خدمات ، مک گراوهیل ، نیویورک ،1996،ص 50)
یک خدمت ،فعالیت یا مجموعه ای است از فعالیت های کم و بیش ناملموس که معمولا و نه لزوما در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و / یا منابع فیزیکی یا کالاها و / یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند ( کریستسن گرنروس Christian Gornros ، مدیریت بازاریابی خدمات ، لکسینگتون بوکز Lexington Books ، مس Mass ، 1990 ص 270 )
یک خدمت تجربه ای است ناملموس و زود مصرف و زایل شدنی برای مشتری که در واقع مثل همکار تولید کننده عمل می کند ( یعنی در فرایند تولید مشارکت می کند ) – ( جمیز فیتز سمونز) ( اعرابی 1387)
ماهیت خدمات
به سختی می توان بین یک کالا و یک خدمت تمایز قائل شد، زیرا خرید یک کالا با برخی خدمات تسهیل کننده ( مثل خدمات نصب و استقرار) همراه است و خرید خدمات نیز اغلب شامل کالاهایی ( مثل غذا در یک رستوران ) می شود. هر خرید مجموعه ای از کالاها و خدمات را به نسبت های مختلف شامل می شد .
خدمات از یک بخش آشکار ( front office) ( مثلا تعامل صندوق دار با نک با یک مشری ) و یک بخش پنهان ( back – office) ( مثلا عملیات تسویه حساب بین بانکی چک ها ) در عملیات خود بهره می گیرد، بنابریان نباید فرصت های مهم بهره گیری از تکنیک های تولید را در خصوص عملیات دایره پنهان شرکت های خدماتی نادیده بگیریم ( اعرابی 1387)
به دلیل تنوع خدمات ، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است . آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها ، غالباً درک و تشخیص راههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست . کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است. (حسینی ، قادری 1389)
بسته خدمات
بسته خدمات ( service package ) عبارت است از مجموعه ای از کالاها و خدمات که در یک محیط عرضه و ارائه می شوند. این مجموعه دارای ویژگی های زیر است :
تسهیلات حمایتگر ( supporting facility ) ، مقصود آن دسته از منابع فیزیکی است که باید قبل از ارائه خدمات در محل موجود باشند . مثلا می توان به زمین گلف ، پیست اسکی ، یک بیمارستان و یک هواپیما اشاره داشت.
کالاهای تسهیل کننده ( facilitating goods) ، موادی که توسط خدمت گیرنده خریداری یا مصرف می شوند ، یا اقلامی که توسط مشتری تهیه می شوند. از جمله می توان به چوب گلف ، چوب اسکی ، مواد غذائی ، قطعات یدکی اتومبیل ، اسناد حقوقی و تدارکات پزشکی اشاره کرد.
خدمات آشکار ( explicit service ) مزایای که ملموس و قابل مشاهد ه اند . از جمله این نوع خدمات می توان به پایان یافتن درد دندان پس از ترمیم آ« ، یک اتومبیل خوب پس از تنظیم موتور آن و رسیدن فوری آتش نشانان به محل حادثه اشاره کرد.
خدمات پنهان ( implicit service ) . مزایای غیر مادی و روانی هستند که مشتری تنها به شکلی مبهم آنها را احساس می کند . از جمله این نوع خدمات می توان به خصوصی و محرمانه بودن یک دفتر اعطای وام یا به تعمیر بدون دغدغه اتومبیل اشاره کرد.
مشتری تمام این ویژگی ها را تجربه می کند و براساس درکی از خدمات دارد درباره آنها قضاوت می کند. لذا مدیر خدمات باید یک تجربه کامل را به مشتری اش ارائه کند که با بسته خدماتی مطلوب هم خوانی داشته باشد .( اعرابی 1387)
مفهوم کیفیت
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است . اما وجه مشترک همه این تعاریف ” سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است ” کیفیت از مشتری شروع می شود و هر گونه توجه به کالا یا خدمت ، بدون توجه به نظر مشتری ، الزاماً کیفیت را بدنبال ندارد. لذا معمولاً کیفیت را براساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مد نظر مشتری ، و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد ، تعریف می کند . (حسینی ، قادری 1389)
کیفیت خدمات
سابقاً (( لبخند زدن )) همراه ارائه خدمات برای جلب بیش تر مشتریان کافب بود . اما امروزه ، برخی شرکت های خدماتی با ارائه یک (( تضمین خدمات )) خود را در بازار از دیگران متمایز کرده اند . بر خلاف یک (( ضمانت نامه کالا)) ، که به مشتری وعده تعمیر با تعویض قطعه معیوب محصول را می دهد ، تضمین خدمات به مشتری قول می دهد که در صورت نارضایتی او پولش را پس بدهد، به اوتخفیف بدهد یا خدمات را رایگان به او ارائه کند.
کیفیت خدمات ، موضوعی است پیچیده ، زیرا تعریف آن پنج بعد را شامل می شود: قابل اعتمادبودن reliability ، پاسخ گو بودن responsiveness ، اطمینان دادن assurance ، همدلی داشتن empathy و حفظ ظاهر نمودن service quality gap .

مطلب مشابه :  شمال غرب ایران

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید