قصد خرید آنلاین

قصد خرید آنلاین[۱]

نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت­دهندگان از لحاظ خدمت­رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می­دهند(کلر[۲]، ۱۹۹۸). نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرآیند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می­توان به دو گروه تقسیم کرد رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی. آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتاری اقتصادی خرید محسوب می­شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار است، از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می­شود(آندرسن و میتال[۳]، ۲۰۰۰). از آنجا که نیات رفتاری پیش­بینی کننده رفتار واقعی است، اندازه­گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد. شاید به توان گفت مهم­ترین متغیر وایسته در تحقیقات بازاریابی رابطه­ای، حفظ مشتریان یا همان تمایل به خرید مجدد باشد. قصد خرید مجدد، فرآیند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است(هلی یر و همکاران[۴]، ۲۰۰۳)و عمده ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است.شرکت ها می توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند(زیتامل و همکارن[۵]، ۱۹۹۶).

محیط­های خریدآنلاین نوع های خاصی از تعامل هستند که کاربران برای برآورده کردن اهداف خرید خود به آنها روی می­آورند. خریدآنلاین یک فعالیتی ورای انجام یک خرید صرف است و دربرگیرنده مهارت­هایی چون جستجوی محصولات، کار با کامپیوتر و … است. قصد خریدآنلاین به عنوان مهمترین پیش بینی کننده رفتار واقعی خرید، اشاره به پیامد حاصل از ارزیابی مشتریان از معیارهایی مانند کیفیت تارنما، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصولات دارد(خائف الهی، نوری و ذبیحی، ۱۳۹۱). قصد خرید اینترنتی به منزله متغیر مهمی که تعیین­کننده رفتار خرید نهایی است، خود پیامد ارزیابی معیارهایی شامل کیفیت پایگاه اینترنتی، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصول توسط مشتری است. در حقیقت قصد خرید اینترنتی انعکاس­دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی است(نظری، حاجی حیدری و نصری، ۱۳۹۱). در پژوهشی که توسط لیانگ و لای[۶](۲۰۰۰) انجام شد آنها نشان دادند که مشتریان هنگامی که پایگاه فروش اینترنتی کارکردهای مطلوبی مانند کاتالوگ محصول، موتور جستو، مقایسه قیمت، سبد خرید، پرداخت الکترونیکی از جمله خرید با کارت­های اعتباری و سامانه­های پیگیری سفارش را ارائه می­کند، تمایل بیشتری به خرید اینترنتی دارند(لیانگ و لای، ۲۰۰۲). ویجایاساراتی[۷](۲۰۰۴) و ریچارد[۸](۲۰۰۵) دریافتند که طراحی پایگاه اینترنتی بر قصد خرید اینترنتی تأثیرگذار است. جارون­پا و همکاران[۹](۲۰۰۰) با تفکیک فروش اینترنتی با فروش سنتی، اعتماد را برای تبادل اینترنتی حیاتی دانستند. رانگاناتان و گاناپاتی[۱۰](۲۰۰۲) به این نتیجه رسیدند که امنیت، حریم شخصی، طراحی پایگاه­ و محتویات اطلاعاتی برای پایگاه­های B2C حائز است. در مجموع ویژگی­های فناوری، موقعیت­های خرید و عوامل محصول هریک نقشی مهم در شکل دادن به وضعیت قصد خرید اینترنتی دارند. برای توسعه روابط بلندمدت اینترنتی میان بنگاه و مشتریان وجود اعتماد اهمیت دارد(ایستلیک و همکاران، ۲۰۰۶).

مطلب دیگر :
نحوه انتخاب رشته در سال ۹۸

[۱] – Online Purchase Intention

[۲] – Keller

[۳] – Anderson & Mittal

[۴] – Hellier & et al

[۵] – Zeithaml & et al

[۶] – Liang & Lai

[۷] – Vijayasarathy

[۸] – Richard

[۹] – Jarvenpaa & et al

[۱۰] – Ranganathan & Ganapathy