فروشگاه اینترنتی، رفتار مصرف کننده

ه) قیمت گذاری بسته در مقابل قیمت گذاری بازار :
Widget not in any sidebars

مشتریان معمولاً قیمتهای محصولات و بازار را بایکدیگر مقایسه می‌نمایند.اینترنت به مشتریان اجازه می‌دهد به سادگی به داده‌های قیمت ‌گذاری دسترسی داشته ‌باشند. از طریق سایتهای مزایده، سایتهای مستقل صنعت عمومی و سایتهای مالکیت صنایع، مشتریان دسترسی بیشتری به اطلاعات قیمت ‌گذاری خواهند داشت. بنابراین مصرف کنندگان،الگوهای قیمتی مشابه رقبا را یافته و محصولات مورد نیاز خود را بر اساس ویژگیهایی غیر از قیمت انتخاب می‌کنند. هرچه تعداد شرکتهایی که خدمات مشابهی را روی وب ارائه می‌دهند افزایش یابد، مشتریان بیشتری به سایتهای دیگر میروند، بنابراین، مشتریان بیشتر تفکیک یا متمایز می‌شوند (دهقان، 1383).
2-1- 5-2 دلایل مطالعه رفتار مصرفکننده
داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرآیند مصرف، مزیتهای متعددی را در بردارد؛ این مزیت ها شامل کمک به مدیران درجهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالاها و خدمات و درنهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عومل مربوط،به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند، به ماکمک نماید. همچنین یکی از دلایل اصلی مطالعه رفتار مصرف کننده این است که این رشته دارای نظریات متعددی است که از پشتیبانی تحقیقاتی برخوردارند و می توان آنها را برای شناخت و حل مشکلات مربوط به مدیران و سیاست گذاران عمومی بکار برد (عابدی،1388).
2-1-5-3 خریدار اینترنتی یا مرورگر اینترنتی
اکثر تحقیقات به این حقیقت که خرید آنلاین میتواند به مرور و خرید به عنوان دو فعالیت مجزا تقسیم شود توجه کمی کردهاند. تحقیقات معمولا بر تصمیمات درباره انجام خرید آنلاین یا انجام نشدن آن تمرکز کردهاند.
به عنوان استفاده کننده از خرید اینترنتی، مرورگران در مقایسه با آنهایی که خریداران آنلاین هستند نیازهای متفاوتی دارند. مثلاً در بازدید از وب سایت یک خرده فروش و تصمیم گیری در مورد خرید یک برند از محصول، مرورگران به اطلاعاتی در مورد مکان جغرافیایی فروشگاه برای خرید محصول نیاز دارند. در حالیکه خریدار آنلاین در مورد مکان فیزیکی فروشگاه نگرانیای ندارد (سوپرامانیِن و رابرتسون، 2007). مرور یا جستجو برای اطلاعات در وب، فرایندی است که توسط آن مصرفکنندگان اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را قبل از اقدام به خرید جمعآوری میکنند. از آنجا که مقدار حجیمی از اطلاعات در اینترنت فراهم میباشد، مرور اطلاعات در وب عنصر حیاتی در تصمیمگیری مصرفکنندگان آنلاین به شمار میرود. چراکه تصمیم گیری در زمانیکه که اطلاعات کافی از محصول یا خدمت در دسترس باشد، انجام میشود. ها و استِوئِل(2004) این موضوع را که آیا مرور اطلاعات میتواند مستقیما به تمایل خرید مرتبط باشد یا نه در حالیکه تمایل خرید آنلاین فعالیتی است که با آن مصرفکننده واقعا برای خرید کالا در اینترنت پول پرداخت میکنند، بررسی کردند. بنابراین نگرش به وب – چه مصرفکننده وب سایت را به قصد خرید مرور کند یا فقط برای اطلاعات جستجو کند- به خرید آنلاین حقیقی مرتبط است (یوون، 2007).
2-1- 5-4 خصوصیات مصرفکننده
مطمئناً بسیاری از مشتریان به منافع و مزایای خرید از طریق اینترنت واکنش نشان خواهند داد. اما با وجود این بسیاری دیگر از مشتریان با این شیوهی جدید خرید راحت نیستند و مایلند به روشهای قدیم خرید نمایند. عمل خرید تحت تاثیر بسیاری از خصایص مشتریان است. مانند: کاراکترهای شخصیتی، سبک زندگی، دانش و مهارتها، عوامل اجتماعی، عوامل روانی و عوامل جمعیتی. یافتههای پژوهشگران بیانگر آن است که مشتریان به عنوان کاربران فن آوری اطلاعات بایستی اعتقاد راسخی به استفاده و کاربردهای فنآوری اطلاعات و اینترنت داشته باشند، تا بتوانند آن را در عمل پیاده نمایند. ذهنیت و باور افراد در مورد استفاده از تکنولوژی اطلاعات، بر اساس ویژگیهای شخصیتی آنها مانند نوآور بودن و خودکارایی، و محیط سازمانی و اجتماعی که با آن در تعامل هستند، شکل میگیرد. علاوه بر آن، مطالعات دیگر دال بر آن است که بین نوآور بودن مشتریان و پذیرش خرید اینترنتی همبستگی مثبتی وجود دارد. خرید اینترنتی را میتوان به عنوان یک نوآوری و سازگاری که متأثر از ویژگیهای درونی میباشد، نگاه کرد (زادون، 1385).
گلداسمیت، مهمترین دلیل خرید از اینترنت را شخصیت نوآور افراد میداند و جارونپا، دریافت که اعتماد به فروشگاه اینترنتی و نگرش مثبت، از عوامل تعیین کننده است. همچنین افرادی که تنوعطلب، تحریکپذیر و ریسکپذیر هستند، احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند. خریداران از لحاظ گرایش به خرید نیز در دستههای مختلفی قرار میگیرند و واکنش آنها به خرید الکترونیکی متفاوت خواهد بود.
سیلور خریداران را به شش گروه تقسیم کرده است:
خریداران اجتماعی: این گروه از مشتریان، از مراجعه به فروشگاه لذت میبرند و از خرید احساس راحتی میکنند. خرید برای آنها فرصتی است تا از خانه خارج شوند و با دیگران ملاقات کنند.
تجربهکنندگان: این دسته از مشتریان از انجام کارهای جدید (تجربه کردن چیزهای جدید) لذت میبرند و از انجام این کار احساس خوشحالی می کنند. آنان اولین کاربران و استفاده کنندگان اینترنت هستند و به خرید از این طریق روی می آورند.
خریداران راحت طلب: این گروه از مشتریان معمولاً از کمبود وقت رنج میبرند. آنها به خرید به عنوان یک امر روزمره و عادی نگاه میکنند و به هر ابتکاری که نحوه زندگیشان را بهبود بخشد و هزینه زیادی هم برایشان نداشته باشد پاسخ میدهند. مشتریان راحت طلب احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند.
مشتریان عادتگرا: اینها ابزارهای سنتی خرید را ترجیح می دهند و از کار کردن با کامپیوتر خسته و کسل میشوند. این دسته از مشتریان آخرین کسانی هستند که به انقلاب الکترونیک روی میآورند.
خریداران ارزشی: این گروه از افراد، ارزش را در منفعت جستجو میکنند. برای آن وزن زیادی قائل هستند. آنها به هر ابتکاری که در بازار صورت گیرد و بهترین ترکیب از قیمت، کیفیت و خدمات را در محصول ارائه کند واکنش مثبت نشان خواهند داد.
خریداران اخلاقی: اقلیتی وجود دارد که اخلاق را به عنوان مهمتریم معیار ورای عوامل برانگیزاننده رفتار خرید پذیرفتهاند، تصمیمگیری این افراد برای خرید بسته به اینکه محصول به صورت فیزیکی یا مجازی ارائه شود متفاوت خواهد بود (زادون، 1385).
اِستون (1954) پیشنهاد کرد که رفتار خرید منشا روانشناختی-اجتماعی دارد و خریداران را در چهار دسته طبقهبندی نمود:
خریداران اقتصادی
خریداران سفارشیشده
خریداران اخلاقی
خریداران بیتفاوت (اسوامیناتان و همکاران، 1999)
2-1- 5 -5 پذیرش خرید اینترنتی توسط کاربران
2-1- 5-5-1 فرایند پذیرفته شدن فناوری

                                                    .