تازمانیکه کاربران یک فناوری از آن استفاده ننمایند، هدف از طراحی آن یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دستیابی به صرفهجوییهای زمانی و هزینهای برآورده نخواهد شد. به همین دلیل پژوهشگران به دنبال دستیابی به عواملی هستند که بر پذیرش فناوری تاثیر میگذارد. چراکه تداوم استفاده از یک فناوری به پذیرفته شدن آن فناوری توسط کاربران بستگی دارد. چِئونگ و همکاران (2003) معتقدند که پذیرش توسط مصرفکننده منجر به موفقیت کلی خواهد شد و شرکتهای الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بودهاند میتوانند روابط بلند مدت با مشتریان را ایجاد و حفظ نمایند (یوون، 2007). شکل زیر فرایند پذیرفته شدن فناوری توسط کاربران را نمایش میدهد.
Widget not in any sidebars

شکل 2-6: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (1388)
آگاه شدن: در ابتدای امر، فرد در معرض یک نوآوری قرار میگیرد و با آن روبرو میشود، اما در مورد آن اطلاعات کاملی ندارد.
ایجاد علاقه: در مرحله دوم، فرد به فناوری مذبور علاقهمند میشود و به جستجوی اطلاعات بیشتر درباره آن برمیآید.
ارزیابی: سپس به صورت ذهنی، نوآوری مذبور را در موقعیت فعلی و آینده به کار میگیرد و در مورد امتجان کردن یا نکردن آن تصمیمگیری میکند.
امتحان کردن: در صورتیکه تصمیم به امتحان کردن آن نوآوری مذبور اتخاذ گردد، آن را بصورت کامل مورد استفاده قرار میدهد.
پذیرش: در مرحله آخر، ممکن است فرد پس از امتحان کردن، تصمیم بگیرد استفاده از آن را همیشگی کند.
آنچه که در نهایت منجر به موفقیت سیستمهای اطلاعاتی میشود، استفاده مداوم کاربران از آنهاست که با رخداد آن فرایند پذیرش کامل میگردد (خانلری لاریمی، 1388).
2-1-5- 5-2 دو دیدگاه کلی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی
در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:
دیدگاه تکنولوژی محور
این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگیهای تکنیکی فروشگاه الکترونیکی از قبیل کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان میدهد.
دیدگاه مشتری محور
این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی میکند و در واقع نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکلگیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرفکننده از شیوه خرید، ارزیابی میکند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیتشناختی نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. بر اساس دیدگاه مشتری محور موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است. لذا مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الترونیکی انجام دهد و در نتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد (اَهن و همکاران، 2004، به نقل از زادون، 1385).
2-1- 5-6 خرید آنلاین
خرید آنلاین فرایندی است که توسط آن مصرفکننده به طور مستقیم از فروشنده بدون وجود هیچ نوع واسطه فیزیکی، و در یک زمان، کالا یا خدمات خریداری میکند.
امروزه روشهای سنتی فروش با ظهور اینترنت تغییر کردهاند. اینترنت به ابزاری مفید برای تامین کالا و خدمات برای مصرفکنندگان مبدل شده است. خرده فروشی و بارازیابی مستقیم به دلیل وجود اینترنت دگرگون شده است. مصرفکنندگان دیگر نیازی ندارند برای تامین خواستههای خود به مغازهها و فروشگاهها مراجعه کنند؛ آنها گزینههای بیشتری از کانالهای توزیع را در اختیار دارند. آنها خرید آنلاین را به چندین دلیل انجام میدهند که در زیر به بررسی آنها خواهیم پرداخت (جاتوراویث، 2007)
الف) مزایای خرید آنلاین
در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید آنلاین توسط مصرفکنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب میشود تا مصرفکنندگان خرید آنلاین را بر سایر کانالهای توزیع ترجیح دهند قیمت پایینتر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت (کوچ، 2003 به نقل از جاتوراویث، 2007). تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته (2000) عنوان میدارد که قیمت بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزانتر هستند. درکل، قیمت 93 رقم محصول، 13% پایینتر از قیمت آن در مغازهها و فروشگاهها بود. اگرچه، قیمت پایینتر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرفکننده بستگی شدید داشت. اگر مصرفکننده زمان بیشتری را صرف جستجو میکرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایینتر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمتهای موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگیهای متفاوت خرده فروشیهای اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینههای بالای انبارداری، ارزانتر هستند (جاتوراویث، 2007).
البته تحقیق انجام شده توسط بیلی (1998) خلاف این امر را اثبات میکند. او دریافت که قیمت کالاهای آنلاین بالاتر از قیمت همان کالاها در فروشگاههای سنتی است. علت این نتیجه نیز میتوان به دلیل بالغ نبودن بازار اینترنت و محدویت رقابت باشد. علاوه بر این، تنوع کالاها میتواند بر روی قیمت اینترنتی آنها موثر باشد. برای برخی کالاها، قیمت اینترنتی بالاتر از قیمت آنها در فروشگاههای سنتی خواهد بود. در بعضی موارد نیز لیست قیمتها در اینترنت پایینتر هستند، اما با احتساب هزینه حمل و مالیات، قیمت نهایی بالاتر خواهد بود. اگرچه، بیشتر محققین نسبت به پایینتر بودن قیمتها در اینترنت نسبت به روش سنتی فروش، دارای اتفاق آراء هستند(جاتوراویث، 2007).
تحقیقات پیشین نشان میدهند که سهولت و صرفهجویی در زمان، از دیگر ویژگیهای جذاب خرید آنلاین در مقایسه با خرید به روش سنتی هستند (جاتوراویث، 2007).
فروشگاههای آنلاین معمولاً به صورت 24 ساعته در دسترس هستند و بسیاری از مصرفکنندگان نیز هم در خانه و هم در محل کارشان به اینترنت دسترسی دارند و این در حالیست که بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی سنتی گاهی نیاز به انجام سفرهای طولانی شهری در ساعات کاری و صرف هزینه بیشتر است. جستجو و مرور کاتالوگهای آنلاین میتواند سریعتر و راحتتر از جستجو در راهروهای شلوغ یک فروشگاه فیزیکی باشد. میتوان با استفاده از امکانات اینترنت و فروشگاههای آنلاین، از ایستادن در صفهای طولانی پرداخت، به دنبال محل پارک مناسب گشتن و گرفتار شدن در ترافیک و آلودگی شهر اجتناب کرد.
مصرفکنندگان به اینترنت به عنوان یک ابزار در بر دارنده سهولت مینگرند. خرید آنلاین به نظر لذت بخش میآید، وقتی مصرفکنندگان حداقل تلاش را برای خرید کالا و خدمات مورد نظرشان را از طریق اینترنت میکنند (پارک و کیم، 2005). در پژوهشی که داریان (1987) انجام داد، توانست 5 نوع سهولت را بیابد که خریداران داخل خانه به دنبال آن بودند: 1. کاهش زمان خرید 2. انعطافپذیری در زمان 3. صرفهجویی در تلاش فیزیکی 4. صرفهجویی در خریدهای اضافه 5. فرصت برای انجام خرید آنی و یا پاسخ مستقیم به یک آگهی.
خرید اینترنتی راحتی و سهولتی را به مصرفکننده اهدا میکند که یکی از اصلیترین دلایل خرید آنلاین محسوب میشود. اینترنت به مصرفکنندگان این اجازه را میدهد تا در یک چارچوب زمانی معین مقایسه انجام دهند. برای خرید سنتی از فروشگاهها، مصرفکنندگان با هزینههای مالی و زمانبر مواجه میشوند. با استفاده از خرید آنلاین، خریداران قادر خواهند بود تا موجود بودن و قیمت کالاها را با سایر خردهفروشان اینترنتی مقایسه کنند. مصرفکنندگان میتوانند به سادگی قیمت و اطلاعات مربوط به کالا را در سراسر اینترنت جستجو کرده و آنها را مقایسه کنند.

                                                    .