رشته حقوق

فایل پایان نامه مدیریت تبلیغات بازرگانی

دانلود پایان نامه

ابعاد گوناگون آن مورد توجه قرار گیرد. ماهیت و چگونگی ابلاغ کردن یک موضوع یا پیام نقش مهمی در اثر بخشی و ثمربخشی تبلیغ دارد. سبک و ساختار تبلیغات آینده و چگونگی ابلاغ پیامها با توجه به فعالیت ها تغییر خواهند کرد و آشنائی با سبکهای نوین تأثیر ابلاغ ها را بیشتر می کند. ابلاغ متفاوت و متمایز که نشانه هایی از تازگی داشته باشد بطور قطع توجه گروه های زیادی را به خود جلب خواهد کرد.
3. تبلیغ چند منظوره است و اهداف گوناگونی را دنبال می کند مانند آگاه کردن، آموزش، ترغیب، تشویق، تحریک، دعوت، یادآوری، بازآوری و تحکیم و متقاعد ساختن که در ادبیات بازاریابی و تبلیغات آنها را تبلیغات آگاه کننده، دعوت کننده، تحکیم کننده، یاد آوری کننده تطبیقی و مقایسه ای می نامند و هر یک شیوه ها و سبکها و ابزارهای خاص خود را می طلبد.  هر اندازه قلمرو فعالیت گسترش می یابد و رقابت بیشتر می شود اهداف نیز متنوع تر و دستیابی به آنها دشوارتر می گردد.  
4. تبلیغ جهت دار است و بنابراین نیازمند مسیر و مقصدی معین می باشد تا بتواند در همان جهت دنبال شود.  چگونگی رسیدن به مقصد و جهت گیری در تبلیغات بیانگر استراتژی تبلیغات می باشد.
5. تبلیغ برای تغییر است. هدف نهایی هر تبلیغ ایجاد تغییر در بسیاری از زمینه ها و عوامل مانند تغییر در نگرش، بینش، دانش و رفتار مخاطبین و تغییر جایگاه ها و پایگاه ها می باشد (روستا و خویه، 1388: 29- 28).
1.4.1- نکته در باب تعریف تبلیغات
در تعریف تبلیغات باید تبلیغات صنعتی را از تبلیغات بازار مصرف کننده متمایز کرد. تبلیغات صنعتی به صورت قابل ملاحظه‌ای با تبلیغات بازار مصرف کننده متفاوت است. اولاً تبلیغات صنعتی در مقایسه با تبلیغات مصرف کننده، نقش کوچکی در برقراری ارتباط با بازار هدف ایفا می‌کند. ثانیاً تبلیغات صنعتی بر جذابیت‌های منطقی و اطلاعاتی مانند محصول و دلایل خرید آن‌ها تاکید می‌کند. (برای مثال جذابیت ویژگی‌ها، مزایای رقابتی و هم چنین جذابیت‌های خبری و شهرت محصولات)، در حالی که تبلیغات بازار مصرف کننده بر جذابیت‌های مربوط به نیازهای روانی و اجتماعی مصرف کننده تاکید می‌کند. علاوه بر این، بازار هدف در تبلیغات بازار صنعتی بسیار کوچک تر از بازارهای انبوهی است که تبلیغات بازار مصرف کننده، هدف‌گیری کرده است (محمدیان، 1388 :43).
5.1- تاریخچه پیدایش تبلیغات
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که برروی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین ، تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید نباشد و مربوط به سالهای اخیر
گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است (گلچین فر و بختایی،1384: 55).
با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم ، ریشه دراواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیا به علت زیاد شدن فاصله بین تولیدکننده ومصرف کننده، اطلاعات محصولات مانند گذشته به سهو لت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه های جمعی ، تبلیغات رشد بیشتری یافت به طوری که امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم ، درچنین شرایطی این سوال مطرح می شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات، توانایی نفوذ و تأثیر گذاری بر مخاطبان را دارد؟ (همان منبع:56)، به عبارت دیگر، در حالی که همه با صرف هزینه های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می توان قبل از آنکه هزینه های فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثر بخشی و به عبارتی یادآوری آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟ امروزه بسیاری از شرکتهای بزرگ و کوچک بخشی به نام مارکتینگ دارند که در واقع بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات و خدمات را عهده دار است از این مجموعه تبلیغات دوچرخه ی تولید این شرکتها از قبل از تولید محصول آغاز شده و تا ارائه ی محصول و بعد از آن ادامه می یابد. تبلیغات گسترده، مداوم و هدفمند توانسته است نامها و آرم های تجاری را ماندگار نماید و به اصطلاح برند سازی نماید. هنگامی که درباره ی نوشیدنی های غیر الکلی یا کولاها سخنی به میان می آید، کیست که در ذهنش نام دو کارخانه ی معروف تولید کولا ، پپسی یا کوکا کولا نقش نبندد؟! در کتاب راهنمای مشاغل و تجارت در آمریکا (2003) آمده است که واژه ی کوکاکولا شناخته شده ترین واژه ی انگلیسی بعد از ok است ! (عرفانیان، 1388: 51).

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

1.5.1- پیشینه تبلیغات بازرگانی در جهان
‌سابقه‌ تبلیغات‌ به‌ زمان‌های‌ گذشته‌ برمی‌گردد، مثلاًباستان‌ شناسان از میان‌ ویرانه‌های‌ بابل‌ لوحه‌هایی‌ یافته‌اند که‌ از تبلیغات‌ حکایت‌ می‌کند، این‌ لوحه‌ها که‌ متعلق‌ به‌ سه‌ هزار سال‌ پیش‌ از میلاد است تبلیغی‌ در مورد نوعی‌ پماد روغنی‌ و همچنین‌ تعریف‌ از کسی‌ است‌ که‌ در دوختن‌ کفش‌ مهارت‌ داشته‌ است؛ تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال‌های اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها دارد، سال 1450 یک تاریخ مهم در سابقه تبلیغات می‌باشد زیرا در این سال بود که گوتنبرگ، انجیل معروف خود را چاپ نمود و با روی کار آمدن صنعت چاپ، انقلاب عظیمی در تبلیغات ایجاد شد. در قرن نوزدهم با رواج روزنامه، تبلیغات افزایش یافت اما تا سال 1840 تبلیغات جنبه محلی داشت، با گسترش راه‌آهن، تبلیغات از جنبه محلی فراتر رفت و در سطح کشورها مطرح شد. به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی می‌توان تقسیم کرد:
1. دوران ماقبل بازاریابی: از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد، که از دوران ماقبلتاریخ شروع شده و به اواسط قرن هیجدهم میلادی می رسد.
2. دوران ارتباط انبوه: از سال 1700 تا دهه‌های اول قرن بیستم.
3. دوران پژوهش: در خلال پنجاه سال گذشته، کارشناسان تبلیغ، به شکل نظام مند تکنیک‌های شناسایی را بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می‌دهند (باهنروهمایون،1388: 42-41 ).
در ادامه تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان به صورت جزئی تر و دسته بندی شده در جدول (2-1) نشان داده شده است.
جدول2-1 : تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان
تاریخ
وسیله ارتباطی
شرح وضعیت ( رویدادها )
جوامع ابتدایی

 
 
تصاویر بر دیوار غارها ( غیر کلامی ، نمادها و شکلها )
سازندگان اشیا و محصولات با نقاشی ها محصولات خود را معرفی میکردند .
قرن 15
صنعت چاب و تاجران و جارچیان
صنعت گران اروپایی و آسیایی نشانه هایی را برروی کالاهای خود حک میکردند که امروزه به مارک معروف است و تأثیر مثبتی روی بی سوادها داشت . نمادهای مشترک بومی و محلی که مثل مهر روی کالاها می گذاشتند اولین آگهی مطبوعاتی در باره فروش کتاب مقررات کلیسا بود لازم به ذکر است که اولین آگهی تجارتی در حوزه دین وارد میشود که نشان دهنده داشتن قدرت در نهاد کلیسا بوده است .
قرن 16
وسایل حمل و نقل
گسترش نظام بازار جهانی ، گسترش حمل و نقل تجاری و اکتشافات اروپائیان ، تبلیغات بازرگانی و تجاری ابزاری میشود جهت گسترش ارتباطات بازرگانی
قرن 17
مطبوعات ونشریات
محتوای آگهی های تجاری ، در مورد شکر و قهوه و شکلات و چای
قرن 18
مطبوعات

اولین روزنامه های تبلیغ گران با مخاطبان اندک ولی ثروتمند ایجاد میشود و چاپ آگهی در نشریات رواج پیدا می کند ( آگهی فروش برده هم داشت ).
قرن 19
مطبوعات
ستونهای آگهی در نشریات بوجود می آید و آگهی ها رده بندی ، بحث گرافیک و صفحه آرایی در مطبوعات ارزش خاص پیدا میکند و روزنامه های پنی پرس که بیشتر آگهی های تجاری در آن بود به چاپ رسید ( روزنامه های ارزان ).
اواخر قرن 19 و اوایل قرن 20
مجلات پرتیراژ و رادیو
جنگ جهانی دوم و اختراع رادیو و افزایش سواد و جذب بیشتر آگهی توسط مخاطبان ، چاپ کاتالوگ و بروشور و کلا ارتقاء زیبایی شناسی تبلیغات ، ارتقاء تبلیغات در رادیو ، تبلیغات مفهوم علمی پیدا می کند .
دهه 1930
نشریات + رادیو ولی با نفوذ اندک
رکود اقتصادی و کاهش تبلیغات در حوزه تجاری و توسعه نقش اجتماعی تبلیغات ، افزایش مجلات زرد و عامه پسند .
دهه 1940 و 1950
رادیو + تلویزیون
توسعه مجدد تبلیغات در حوزه سیاست ، ظهور تبلیغات سیاسی و رونق اقتصادی.
دهه های اخیر
تلویزیون و اینترنت
آگهی های جهانی و فرامرزی ، مسئله جهانی شدن و تبلیغات مجازی در فضای اینترنت.
(باهنروهمایون،1388: 43-73 )
2.5.1- پیشینه تبلیغات تجاری در ایران
1.2.5.1- آغاز تبلیغات تجاری در روزنامه‌ها
آغازتبلیغات تجاری در روزنامه ها، در اروپا به اوایل قرن نوزدهم بازمی‌گردد اما در ایران با یک سده تاخیر شروع می‌شود. آغاز تبلیغات تجاری در ایران به دوران قاجاریه باز می‌گردد و پیشگامان اصلی انجام این مهم نیز روزنامه‌ها بودند. اولین گام تبلیغات تجاری کالا در روزنامه وقایع اتفاقیه برداشته شد که به معرفی حرفه‌ها و مشاغل ایران می‌پرداخت. افزایش ورود کالاهای خارجی به کشور، تاجران داخلی را به تکاپو واداشت، آنها برای بازاریابی اجناس داخلی و مقابله با کالاهای خارجی اقدام به تاسیس شرکت‌هایی با عنوان اسلامیه کردند، روزنامه‌ی حبل المتین از روزنامه‌هایی بود که به تبلیغ محصولات شرکت اسلامیه می‌پرداخت (عرفانیان،1388: 52). از دهه‌ی 1320 شمسی به بعد، آگهی‌های تجاری مطبوعات از رشد نسبی برخوردار شد تقریبا تمامی کارخانه‌ها، شرکت‌ها، وارد کنندگان و صادر کنندگان کالا برای معرفی محصولات و خدمات خود به تبلیغات روی آوردند، در دهه‌ی پنجاه شمسی با رشد قدرت خرید اقشار متوسط جامعه و افزایش خوانندگان روزنامه‌ها و نشریه‌ها، تبلیغات تجاری در نشریه‌ها به اوج خود رسید وروزنامه‌ها قسمت اداری ویژه‌ای به نام سازمان آگهی‌ها یا نیازمندی‌ها به وجود آوردند که هدایت گر تبلیغات تجاری بود. (باهنروهمایون ، 1388: 97-95 ).
3.2.5.1- تبلیغاتی تجاری در رادیو و تلویزیون
با تاسیس رادیو در ایران (1319) و بعدها تلویزیون (1335 به صورت آزمایشی) و فراگیر شدن این رسانه‌ها، تبلیغات تجاری به این دو رسانه نیز راه یافت. رادیو از ابتدای تاسیس یک حرکت ملی و دولتی بود اما تلویزیون از آغاز با اهداف تجاری راه‌اندازی شد. با گسترش فعالیت تلویزیون و افزایش ساعت‌های پخش برنامه‌ها، تبلیغات تجاری در قالب آگهی‌های تلویزیونی (تیزر) آغاز شد (روستا، 1387: 49). علاوه بر تیزرها، تبلیغات تجاری در قالب دیگر برنامه های تلویزیونی نظیرسریال، مسابقه‌های تلویزیونی و برنامه‌های سرگرم کننده نیز ارائه می شد که در آن برنامه‌ها بینندگان شاهد تبلیغ یک یا چند نوع کالای خارجی بودند در حال حاضر نرخ آگهی‌ تلویزیونی بر اساس شبکه، ساعت پخش و هم زمانی با فیلم‌ها و سریال‌های پر بیننده و یا پخش مستقیم فوتبال متفاوت است (عرفانیان ، 1388: 53).
4.2.5.1- محتوای تبلیغات تجاری در ایران
در آغاز تبلیغات تجاری اولیه درباره‌ی مجموعه‌‌ای از کالاهای وارداتی بود؛ بیشترین این کالاها پس از آنکه چند سال و یا چند دهه از تولیدشان در غرب می‌گذشت، با تبلیغات وسیع در مورد ویژگی‌ها و کاربری‌های آنها به بازار مصرف ایران سرازیر می‌شد. از اواخر دهه‌ی‌ بیست شمسی جامعه‌ی ایرانی به سمت مصرف کالاهای خارجی سوق داده شد که این مورد در دهه‌های بعد و در دهه‌های پنجاه به اوج خود رسید (صدرمحمدی،1385: 109). در بسیاری از مواقع آثار تبلیغی ایرانی شبیه‌سازی یا ترجمه‌ی فارسی همان آثار در رسانه‌های آمریکایی یا اروپایی بود. با افزایش شرکت‌های تولید کننده آگهی‌های تبلیغاتی و افزایش انواع و میزان کالاهای وارداتی و افزایش کارخانه‌های تولیدی داخلی، رقابت‌های تبلیغاتی (تجاری) زیاد شد و بر این اساس شعارهای تبلیغاتی فریبنده پایه واساس تبلیغات تجاری را تشکیل داد، استفاده از عنوان‌های “بهترین…، منحصر به فردترین…، تنهاترین…، ایده‌آل‌ترین…،” تا جایی پیش رفت که بعدها استفاده از صفت‌های عالی برای تبلیغ کالا ممنوع اعلام شد. رقابت‌های تبلیغاتی در بسیاری از مواقع سالم نبود و علاوه بر تبلیغ کالایی خاص، سعی در تخریب کالاهای مشابه را نیز داشت. در این خصوص فیلم تبلیغاتی درباره‌ی یکی از محصولات کارخانه ارج را می توان مثال زد، کارخانه رقیب ارج در آن سال‌ها کارخانه‌ی آزمایش بود، در قسمتی از تیزرتبلیغاتی ارج این چنین بیان می شود: «آزمایش ثابت کرده است که ارج بهترین است…!». استفاده از چهره‌های ورزشی و هنرپیشه‌ها در تبلیغات از دیگر تمهیدات تبلیغی بود. حضور این چهره‌ها به تبلیغات رنگ و بویی خاص داد و توانست مصرف کننده را به کالای تبلیغ شده نزدیک تر نماید. حضور هنر پیشه ها و ورزشکاران در تبلیغات تجاری در مواقعی مستقیم و در بسیاری مواقع د
یگر غیر مستقیم بود(سلطانی،1385: 62).
5.2.5.1- تبلیغات تجاری در ایران بعد از انقلاب اسلامی
با پیرزوی انقلاب اسلامی، تبلیغات رنگ و بویی سیاسی به خود گرفت و تا مدتها تبلیغات تجاری به حاشیه رانده شد، تلویزیون به عنوان یکی از کانون‌های تبلیغات تجاری، با تغییر جهتی 180 درجه ای تبلیغات تجاری را بطور کلی حذف کرد. ولی با پایان جنگ و افزایش تولیدات کارخانه‌های داخلی و تسهیلات ایجاد شده در جهت ورود کالاهای خارجی به کشورضرورت تبلیغات تجاری کالا سبب شد در سازمان صدا و سیما بخشی به نام اداره‌ی بازرگانی عهده دار تبلیغات تلویزیونی (تیزر) شود و عنوان آگهی‌های تلویزیونی هم به پیام‌های بازرگانی تغییر یافت (باهنروهمایون،1388: 96 ). در شرایط بعد از انقلاب در تیزرهای پخش شده در مواقعی که نیاز به حضور بازیگر در معرفی کالا و خدمات بود وظیفه‌ی بازیگری به کودکان خردسال و آقایان محول شد و بعدها زنان نیز با حفظ ارزش‌های جامعه به جمع بازیگران تیزرها اضافه شدند، سفارش دهنده‌های آگهی‌ نیز مجموعه‌ای از تولید کنندگان و وارد کنندگان کالا و ارائه دهنده‌های خدمات ویژه و عمومی بودند. با رشد نقدینگی در جامعه و فعالیت گسترده‌ی بانک ها در جذب نقدینگی و ارائه‌ی انواع وام‌ها، تبلیغات بانک‌ها جای ویژه‌ای در این مجموعه تبلیغات تجاری پیدا کرد که همچنان ادامه دارد. زمان آگهی‌ها نیز به دلیل تولید برنامه‌های زیاد و افزایش حجم سفارش دهنده‌های آگهی‌ و گرانی نرخ پخش آگهی‌ها، بسیار محدود شد تا جایی که در مواقعی به کمتر از ده ثانیه هم رسیده است. ارزانی تبلیغات تجاری در روزنامه‌ها موجب شد تا تقریبا تمامی صاحبان مشاغل و حرف و تولید کنندگان و وارد کنندگان کالا برای معرفی کالا و خدمات خود به روزنامه‌ها روی آورند(همان منبع : 97).
6.2.5.1- شیوه های تبلیغات تجاری امروزی در ایران
علاوه بر رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و نشریه‌ها و بیلبوردهای تبلیغاتی که در سطح شهرها و بزرگراه‌ها خود نمایی می‌کند، مهمترین شیوه‌ی تبلیغاتی تجاری دنیای امروز را باید تبلیغات اینترنتی بدانیم که در کنار شبکه های تلویزیونی ماهواره‌ای قرار دارد. در ایران علی رغم فراگیر شدن نسبی کامپیوتر و اینترنت در مراکز تجاری، اداری و منازل، همچنان تلویزیون و نشریه‌های چایی حرف اول را در زمینه تبلیغات تجاری می‌زنند، چرا که اعتقاد براین است که این رسانه‌ی جدید همچنان دربرگیرنده قشر خاصی است و عامه شمول نیست و تعداد بازدید کنندگان از سایت‌های ایرانی کم و محدود به داخل کشور است(حنفی زاده و بهبودی،1388: 36). مطالعات صورت گرفته، گویای آن است که تبلیغات تهیه شده در کشور ما که دارای الگوی علمی و با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی کشور برنامه ریزی و تهیه شده باشد چندان زیاد نمی باشد. به طوریکه بسیاری از تبلیغات تولیدی در کشورتنها گرده برداری از تبلیغات معروف وپرفروش دنیاست و یا بدون هیچ الگوی علمی تهیه و ارائه می شوند ( محمدیان، 1388: 189)؛ این موضوع بدان علت است که در بسیاری از سازمان ها پرداختن به امور تبلیغاتی عموما بدون بررسی های کافی و برنامه ریزی مشخص، انجام می شود و با وجود صرف هزینه های بسیار اهداف مورد نظر تحقق نمی یابند. همچنین با وجود استفاده برخی از شرکتها و موسسات تبلیغاتی از افرادی که دارای تخصص تبلیغات و زمینه های وابسته به آن هستند، عمدتا تحقیقات کافی در جامعه و مخاطبان تبلیغ انجام نمی گیرد (پور غفاری ،1383: 36). تبلیغی که بدون تحقیق انجام شود، نمی تواند رابطه ای بین محصول و پیام ارائه شده ایجاد نماید و در جلب مخاطب و جلب انگیزه خرید

مطلب مشابه :  واردات بی رویه
برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید
90

دیدگاهتان را بنویسید