روش های اندازه گیری رضایت مشتری

روش های اندازه گیری رضایت مشتری

2) رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویزه بر روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
3) رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد. مثلا، بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و انباشته و غیره.
گروهی از محققان رضایتمندی مشتریان را به مفهوم یک عکس العمل احساسی تعریف کرده اند. (کدوت و جن کینز، 1987، 314-305). برای مثال، وست بروک و ریلی(1983، 256) از رضایتمندی به مفهموم عکس العمل احساسی یاد می کنند. گروه دیگری از پژوهشگران آن را به مفهوم یک عکس العمل درک متقابل یا شناختی دانسته اند.(هاوارد و شت، 1969، 145)
هاروارد و شت(1969) بیان می کنند که منظور از رضایتمندی مشتریان همان شناخت و درک رفتار مشتریان است. در سالهای اخیر نیز بیشتر محققان رضایتمندی را به عنوان مقوله احساسی(عاطفی) مورد بررسی قرار داده اند.(هالستد و همکاران، 1994، 129-114)
در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارها ی او شکل می گیرد، یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارها و برداشت ها. از این رو تاکید می شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست. کلید رضایمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارائه گردد.
گروه دیگری از محققان و نو اندیش، از جمله اشنیدروبوان(1995،239)، اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان بر نمی گردد. بلکه با توجه به نیازهای او، به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی، احترام عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارند. انتظارها، آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند. وقتی انتظارها برآورده نمی شوند، مایوس و ناراضی می شویم؛ وقتی نیازهای اساسی تاممین نمی شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را بدست نیاورید، او خرسند می شود؛ اما اگر نیازهای او را تامین نکنید، اورا از دست می دهید. بنابراین، رضایت مندی مشتری، یعنی تامین کامل نیازها و خواسته ای او، درست در همان زمان و یا روشی که او می خواهد. از این دیدگاه، رضایت مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می گیرد که عبارتند از:
سطح اول: تامین نیازهای اولیه مشتریان
سطح دوم: تامین انتظارات.
سطح سوم: توجه و تامین انتظارات مشتریان و ارائه خدمات بیش از آنچه ممکن است انتظار داشته باشند.
2-16) مدل های رضایت مشتری:
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.
شکل3. روش های اندازه گیری رضایت مشتری
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل 3 تقسیم کرد:
روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید دراعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آنان ارائه کنند شواهد و مدارک زیاد نیز نشان می‌دهند که در دنیای رقابتی امروز کشف نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا یک شرط اساسی موفقیت برای شرکتهاست . از این رو سازمانها و بنگاههای تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصربه فرد نسبت به سایر رقبا موقعیتی ممتاز دست یابند یکی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالا و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می‌دهد و امکان شناسایی برتریهای اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد. (ملکی ، دارابی،1387، 27)
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد وشاخصهایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتوان با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد. (ملکی،دارابی،1387، 28)
در ادامه به بیان مدل های مهم اندازه گیری رضایت می پردازیم.
2-16-1) مدل کانو :
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتور نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان و یا به عبارتی دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد دو بعد به صورت زیر بودند. (ملکی و دارابی، 1387، 29)
1- مرحله ای که محصول یا کار عمل می‌کند.
2- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفده کننده دو محوری این را نشان داده که تعریف بسیار پیچیده تر و کلی گرایانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد را از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است. محور عمودی میزان رضایت یا خشنودی مشتری محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می‌دهد بالاترین وپایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار را به ترتیب یا ذکر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که نظام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارئه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است. (ملکی و دارابی، 1387،29)
شکل 4: مدل کانو

Share