متن کامل – رابطه میان رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان(مورد مطالعه شرکت های بیمه …

برخی محققان از قبیل بردن و تیل[۴۵](۱۹۸۳)، اولیور(۱۹۸۱)، و رست و پیترز[۴۶](۱۹۹۷)، از رضایت مشتری به عنوان پیشایند اصلی خرید مجدد یاد کرده‌اند(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۲۵). همچنین لاولاک و همکارانش[۴۷](۱۹۹۸)، مزایای رضایتمندی مشتری را چنین برشمردند:
اول، رضایت‌مندی موضوعی است که به وفاداری مشتری پیوند خورده است.
دوم، مشتریان با رضایتمندی بالا، توصیههای دهان به دهان مثبت بهراه خواهند انداخت.
سوم، مشتریان با رضایتمندی بالا با گذشت‌ترند(خطاهای احتمالی سازمان را به سبب
رضایتمندی خود می‌بخشند(اندیوبیسی و واه،۲۰۰۵،ص۲۲۳).
افرادی که از خدمات خوب سازمان در گذشته لذت برده‌اند، احتمالاً باور دارند که خطاهای خدمت از جمله انحرافات طبیعی و اجتناب ناپذیر است و سازمان را مقصر قلمداد نمی‌کنند.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات دائمی اندک سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند و یا بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‌روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد(ونوس و صفائیان،۱۳۸۱ ،ص۲۵).
۲-۱-۴) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری
رضایت به ارزیابی ذهنی از احساسات بستگی دارد. احساس تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده است. نتیجه نهایی نیز احساس مثبت یا منفی از کامیابی است(اندرسن[۴۸]،۲۰۰۰،ص۲۱). رضایت بالا یک سیاست ایمنی در مقابل اشتباهاتی است که به دلیل پیوستگی تغییر پذیری با تولید خدمات، گریزی از آن نیست. از اینرو کسب رضایت مشتری، با توجه به رابطه مستقیم آن با حفظ مشتری، سهم بازار و سود، ذهن مدیران شرکتها را به خود مشغول داشته است(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲،ص۳۵).
کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. در شکل ۲-۲ الیور(۱۹۹۹)، شش حالت ممکن از وابستگی رضایت و وفاداری را نشان میدهد. حالت(۱)، بیانگر این است که رضایت و وفاداری تجلی یک مفهوم یکسان است. حالت(۲)، نشان دهنده این است که رضایت، مفهومی مرکزی برای وفاداری است، بهطوریکه بدون آن وفاداری وجود ندارد. در حالت(۳)، نقش مرکزی رضایت تقلیل یافته و بیانگر این نکته است که رضایت یک جزء تشکیل دهنده وفاداری است و در واقع یکی از مولفهها و ابعاد ایجاد وفاداری است. حالت(۴)، مفهوم وفاداری نهایی را بیان میکند؛ که رضایت و وفاداری ساده از اجزای آن هستند. در حالت(۵)، این فرض مطرح است که چه سهمی از رضایت در ایجاد وفاداری مؤثر است؟ حالت(۶)، رضایت را سرآغاز مراحل متوالیای میداند که در نهایت به وفاداری ختم می شود. این حالت همچنین بیانگر این است که وفاداری ممکن است مستقل از رضایت باشد؛ بهطوریکه عدم رضایت ممکن است بر حصول و یا عدم حصول وفاداری تأثیرگذار نباشد (فیض و رجبی میاندره، ۱۳۸۷).
شکل ۲-۱) شش حالت ارتباط میان رضایت و وفاداری(الیور[۴۹]،۱۹۹۹،ص۲۷).
در سال‌های آتی ممکن است تأکید فزاینده بر وفاداری در معنایی متضاد با رضایت پدید آید. به
گونهای که، میزان روگردانی حتی در میان مشتریان راضی نیز می‌تواند نسبتاً بالا باشد. بنابراین گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن[۵۰] است. رضایت تعیین کننده ناپایا برای وفاداری است. ریچارد الیور، اظهار می‌دارد که چندین مانع در مقابل وفاداری نظیر، خصیصه‌های فردی(تنوع جویی و وفاداری به چندین مارک) و مشوق‌های عامل تغییر مارک(رقبا ممکن است با پیامها و مشوق‌های اغواء کننده، مصرف کننده را وسوسه کنند)، وجود دارد. در حقیقت او بیان می‌دارد که مصرف کنندگان وفادار، فراتر از یک رضایت و حتی رجحان پایدار[۵۱] هستند و آنها مدافعینی مصمم در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده از طرف رقبا محسوب می‌شوند(موون و مینور، ۱۳۸۲،ص۱۱۲).
به عبارتی، علی‌رغم تأکید سازمان‌ها بر حفظ مشتریان فعلی، وضعیت‌هایی پیش می‌آید که مشتری علی‌رغم رضایت، نسبت به سازمان وفادار نمی‌ماند. دلایل متعددی در این خصوص وجود دارد که دو مورد اصلی آن عبارتند از‌:
الف) انگیزه تنوع‌گرایی[۵۲]: انگیزه تنوع‌گرایی، حالتی را توصیف می‌کند که علی‌رغم رضایت از یک محصول یا خدمت خاص، مشتری، ارائه کننده خدمت را به دلایلی نظیر تمایل به تغییر، حس کنجکاوی یا خستگی، تغییر می‌دهد.
ب) تئوری کاوش[۵۳]: بر اساس این تئوری، میزان معینی از نارضایتی دو برابر همان میزان رضایت بر تکرار خرید اثرگذار است. این بدین معنی است که در تلاش برای افزایش وفاداری مشتریان در اولین گام باید تمامی منابع ممکن که منجر به نارضایتی م

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.

ی‌شوند را حذف کرد، زیرا تنها پس از این کار است که تلاش بیشتر برای افزایش رضایت اثر خواهد گذاشت(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴ ،ص۴۵).
در نتیجه اینکه اگر چه از رضایت‌مندی مشتری به عنوان پیشایند وفاداری مشتری یاد می‌شود؛ ولی ممکن است مشتریانی که از تجارب گذشته خود راضی هستند، الزاماً مشتریان وفادار سازمان نباشند. به طور کلی رضایت مشتری این موضوع که تا چه میزان خدمت یا محصول پیشنهادی سازمان با انتظارات مشتری مطابقت دارد را اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که وفاداری مشتری این احتمال را که آیا مشتریان مجدداً مراجعت[۵۴] میکنند و اینکه آیا تمایل به مشارکت و همکاری با سازمان دارند را اندازه‌گیری می‌کند. مشتریان وفادار تمایل به برقراری یک رابطه مشترک و پایدار با سازمان مربوط را دارند(رابینسون و همکاران[۵۵]،۲۰۰۵،ص۵۹۱).
۲-۲)اهمیت رضایت مشتری
در بازار رقابتی امروز شرکت ها برای بقا نیاز به مشتری مداری دارند، آن ها نیاز به تولید محصولات و خدمات با کیفیت بالا دارند که بتوانند رضایت و وفاداری مشتری را به دست آورند. امروزه رسیدن به رضایت مشتری که در نهایت منجر به سودآوری می شود هدف اصلی تجارت است، به این دلیل که رابطه بسیار قوی بین کیفیت محصول و خدمات، رضایت مشتری و سودمندی شرکت وجود دارد.
رضایت مشتری
سودمندی شرکت
کیفیت محصول و خدمات
نمودار۲-۲) ارتباط بین کیفیت محصول/خدمات و رضایت مشتری و سودمندی شرکت(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۹)
احتمال برگشت مشتریان راضی زیاد است ولی مشتریانی که ناراضی هستند به جای دیگری مراجعه می کنند. پس رمز بقای سازمانی حفظ مشتریان راضی می باشد. مشتریان راضی برای موفقیت بلندمدت شرکت عامل مهمی محسوب می شوند. رضایت بالای مشتری منجر به ثبات و وفاداری بیشتر مشتری می گردد که در نهایت باعث بازده و منافع در آینده خواهد شد(گیلبرت و همکاران[۵۶]،۲۰۰۳). رابطه مثبتی بین وفاداری مشتری و سوددهی شرکت وجود دارد. سود افزایش از وفاداری به دلیل کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش و کاهش هزینه های عملکردی می باشد جذب یک مشتری جدید خیلی گران تر از حفظ مشتری موجود می باشد(هیل،۱۳۸۴).
۲-۳) اندازه گیری رضایت مشتری
رضایت مشتری به عنوان یک عامل اصلی برای تعیین موفقیت سازمان در ارتباط با مشتریان می‌باشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴)و رضایت مشتری معیاری از چگونگی عملکرد کلی سازمان در رابطه با مجموعه انتظارات مشتری می‌باشد توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را  جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‌ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‌ها شوند (هیل،۱۳۸۴،ص۳۶). به همین دلیل اندازه‌گیری رضایت مشتری بسیار مهم است.رضایت مشتری دلیل اصلی برای مدیریت کیفیت جامع می باشد(الومیمو همکاران،۲۰۰۳،ص۶۶۸). مدیریت کیفیت جامع مبنی بر رضایت مشتری یک رویکرد مدیریتی است که شامل یک سازمان متمرکز بر کیفیت همراه با مشارکت تمام اعضا در راه رسیدن به موفقیت بلندمدت که رضایت مشتری و منافع سازمان و جامعه می‌باشد. برای دستیابی به رضایت واقعی مشتری نیاز به فرهنگ مشتری مداری، سازمان متمرکز بر مشتری، قدرت کارکنان، ساختار تیمی و همراهی با مشتریان و تهیه کنندگان را داریم. شرکت ها روی متدهایی که تعیین‌کننده رضایت مشتری است میلیون‌ها دلار خرج می‌کنند، چون اندازه‌گیری کمی رضایت مشتری کمک بزرگی به اندازه‌گیری کیفیت محصول بر رفتار مشتری می‌باشد(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۹).
برای اندازه‌گیری رضایت مشتری چهار سوال زیر مطرح می‌شود:

  • مشتری ما چه کسی است؟
  • رضایت مشتری به چه معنی است؟
  • برای اندازه‌گیری به چه چیزهایی نیاز داریم؟
  • چطور اندازه‌گیری کنیم؟

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری‌پسند است. و تنها ازطریق فرایندهای شرکت می‌توان ارزش‌های مشتری‌پسند ایجاد کرد (عالی،۱۳۸۱،ص۴۵).
برای یک سازمان دو نوع مشتری وجود دارد، افرادی که بر بقا و وضعیت کسب و کار سازمان تاثیرگذار هستند: مشتریان خارجی و مشتریان داخلی.
مشتریان خارجی خارج از سازمان قرار دارند و نوعی از این مشتری‌ها که فورا به ذهن می آید مصرف‌کنندگان نهایی می‌باشند. مشتریان خارجی دیگری نیز در کانال توزیع محصولات بین سازمان و مصرف‌کننده نهایی وجود دارد، که شامل توزیع‌کنندگان، نمایندگی‌های تولیدکنندگان و … می باشد(کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۸۷).مشتریان داخلی درون سازمان قرار دارند و شامل کارکنان سازمان می‌باشند.
رضایت کارکنان امر مهمی برای سازمان تلقی می‌شود. اگر سازمان نیازهای مشتریان داخلی را تامین کند آن ها وظایف خود را به خوبی انجام داده و برای کار موثر بیشتر با هم همکاری می‌کنند. رضایت مشتریان داخلی یکی از شرایط اساسی برای راضی کردن مشتریان خارجی می‌باشد (فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)
شکل۲-۲)چرخه رضایت(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۸)