رابطه میان رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان(مورد مطالعه شرکت های بیمه …

  • ماندگاری در بانک
  • معرفی بانک به دوستان
  • خرید دوباره(مجدد) از بانک.
  • ۲-۱-۱) تعاریف رضایت مشتری
    رضایت مشتری به هدف تمامی فعالیت‌های کسب و کار و به عنوان یک مفهوم محوری برای هر سازمانی مطرح است. رضایت مشتری مفهومی است که در متون بازاریابی به طور گسترده‌ای مورد بحث قرار گرفته و تعاریف متعددی برای آن ارائه شده است، اما محققان هنوز هم به این کار ادامه می‌دهند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۵۱).
    به عقیده گیز و کوت[۲۶](۲۰۰۰)، رضایت مشتری در برگیرنده سه جزء اساسی است:

    برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.

    1. نوع رضایت، که بیانگر آن است که آیا رضایت از نوع شناختی، احساسی و یا عمدی است؛ و همچنین سطح و میزان شدت آن.
    2. موضوع یا محور مورد علاقه‌ای که رضایت برآن تمرکز یافته، که می‌تواند مبتنی بر ارزیابی از محصول، تجارب مصرف و یا ویژگی‌های مرتبط با خرید باشد.
    3. لحظه‌ای از زمان که در آن ارزیابی صورت گرفته، که ممکن است قبل از انتخاب، پس از انتخاب و یا هر زمان دیگری باشد(برلی و همکاران[۲۷]،۲۰۰۴،ص۲۶۰).

    این چهارچوب نظری امکان توسعه بخشیدن تعاریف را فراهم ساخته و آنها را با وضعیت‌ها و زمینه خاص هر مطالعه تطبیق می‌دهد.
    رضایت در مطالعات مختلف در برگیرنده سطوح مختلفی است. اگرچه اظهار رضایت از یک ویژگی محصول، یک فروشنده و یا یک تجربه مصرف می‌تواند سودمند باشد، ولی اساسی‌ترین آن در برگیرنده رضایت از یک محصول یا خدمت است. در حقیقت حداقل دو دیدگاه مختلف از رضایت مشتری وجود دارد:

    • دیدگاه اول(رضایت معاملاتی): عقیده دارد رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می‌شود.
    • دیدگاه دوم(رضایت تجمعی): رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا از استفاده از خدمت، تعریف می‌شود(وانگ و پولو[۲۸]،۲۰۰۲،ص۱۰۲).

    رضایت تجمعی مفهومی مفیدتر در پیشبینی پیامدهای رفتاری مشتری و همچنین عملکرد گذشته، حال و آینده یک سازمان است. این رضایت تجمعی است که محرک و انگیزه سرمایهگذاری یک سازمان در موضوع رضایت مشتری است. رضایت مشتری میزان لذت کلی یا احساس خشنودی مشتری، در نتیجه توانایی محصول یا خدمت در برآورده ساختن امیال و آرزوها، انتظارات و نیازهای او است(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۱۷۹۰).رضایت مشتری پیامدی است که در نتیجه مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری قبل از خرید، با عملکرد واقعی و ادراک شده و هزینه پرداختی او به دست می‌آید(آیدین و همکاران،۹۱۳). لینگنفلد[۲۹] رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات ادراک شده محصول با نیازها یا خواستهای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می‌شود. راپ[۳۰] بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می‌کند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌گردد. تاپفر[۳۱] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است: «رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد»(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۴). ژوران[۳۲] رضایت مشتری را اینگونه تعریف می‌نماید: «رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های فرآورده، منطبق بر انتظارات او است». ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را نیز به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می‌کند: «نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود». به عقیده این دانشمند، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند.در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی‌های محصول یا خدمت عرضه شده می‌باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می‌گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با این که هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی‌شوند اما از فروش بسیار کمی برخوردار می‌باشند. دلیل این امر آن است که سایر رقبا محصول مورد نظر را به گونه‌ای عرضه می‌کنند که ویژگی‌های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می‌سازد.
    از دیدگاه ریچارد اولیور[۳۳]، رضایتمندی یا عدم رضایت مشتری از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می‌شود. هر مشتری با استفاده از دانش قبلی خود از یک محصول یا خدمت، قبل از دریافت آن، کیفیت آن را پیشبینی می‌کند. به عبارت دیگر هرچه انتظارات مشتری از محصول بیشتر باشد او انتظار دارد کیفیت بالاتری از آن محصول دریافت کند.در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می‌شود. که این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می‌آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمت دریافت شده هم سطح باشند، بالاتر یا پایین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس رضایت، ذوق‌زدگی یا نارضایتی ایجاد می‌شود. امروزه صرفا با ارئه خدمت یا کالای با کیفیت به‌تنهایی نمی‌توان رضایت مشتری را جلب کرد. فروشنده منصف، خوش‌خلق و صبور که البته دارای محصولات با کیفیت نیز باشد، ما را به مراجعه برای خریدهای بعدی ترغیب می‌کند و برعکس. در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه‌ریزی های بازاریابی قرار گرفته و هزینه‌های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنان به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی می‌شود(کرمانشاهی،۱۳۸۲،ص۹۸).
    سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت معانی زیادی در بر دارد بیشتر این معانی این معنی را منعکس می‌کند که: رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می‌شود. درک رضایتمندی به فعالیت‌هایی که ما را به دستیابی به آن هدایت می‌کند اثر بسزائی دارد. برای بدست آوردن رضایت مشتری شرکت‌ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند(فیکی کوا و اینگری[۳۴]،۲۰۰۴،۵۸).
    نمودار۲-۱) تعریف مفهوم رضایت مشتری  (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۲۱).
    ۲-۱-۲) رضایت کارکردی[۳۵] و رضایت روانی[۳۶]
    به عقیده اسکو و اسمیت[۳۷]، رضایت دو نوع است:

    1. رضایت کارکردی: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول است. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز برای دریافت پول مراجعه کردند، بتوانند به پول مورد نیاز دسترسی پیدا کنند.
    2. رضایت روانی: مشتری تنها محصولات و خدمات نمی‌خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و… عوامل دیگری هستند که بایستی سازمان به آنها توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که به بانک مراجعه می‌کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه‌ای داشته و به او توجه شود.

    به عقیده اسکو و اسمیت، رضایت می‌تواند مشتمل بر چهار نوع مطلوبیت باشد:
    الف- مطلوبیت شکل[۳۸]:‌ این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده، حاصل می‌شود.
    ب- مطلوبیت زمانی[۳۹]: این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود، می‌باشد.
    ج- مطلوبیت مکان[۴۰]: به معنای فراهم کردن محصول در جائی است که مشتری آن را بخواهد.
    د- مطلوبیت مالکیت[۴۱]: که بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول است.
    هماکنون سازمان‌ها دریافته‌اند که برای رسیدن به اهداف خود، در بالاترین حد ممکن باید به مشتری خدمت کنند، آنچنان که در اثر کسب رضایت وی، به اهداف مورد نظر خود دست یابند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۵).
    در پاسخ به این سؤال که خدمت به مشتری چه مفهومی دارد، ریدر و همکارانش[۴۲] عنوان می‌کنند: «کلید خدمت به مشتری فهم این است که مشتری درباره خدمات ارائه شده چه می‌اندیشد. اگر سازمان برای یک مشتری ۲۴ ساعت خدمت ارائه نمود ولی او آن را معادل ۱۲ ساعت ارزیابی کند، در واقع سازمان ۱۲ ساعت خدمت ارائه کرده است(سجادی،۱۳۸۰،ص۴۰).
    ۲-۱-۳) مزایای رضایت مشتری
    سازمان‌هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگاه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه‌های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد سازمان منطبق باشد. سازمان‌هایی که زیرک و با فراست هستند، می‌کوشند مشتری را خشنود کنند. زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند؛ بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند بیش از تعهداتشان است(مشایخی کرهرودی ، ۱۳۸۸). حفظ و نگهداری مشتری اثر مهمی در سودآوری بانک دارد. عقیده بر این است که رضایت بر ادراک، خرید و تصمیمات آتی مشتری تأثیرگذار است(جابنون و التمیمی[۴۳]،۲۰۰۳،ص۱۲).
    مشتریانی که برای یک دوره بلند مدت از سازمان راضی نگه داشته شوند، به چندین طریق بر سودآوری سازمان اثر می‌گذارند. اول اینکه، تکرار معاملات آنها منجر به کسب درآمد برای سازمان می‌گردد. دوم، هزینه‌های مربوط به آگهی‌های تجاری، پیشبرد فروش و اقدامات ابتدایی جذب مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از هزینه‌های حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است.سوم، مشتریان راضی و وفادار اغلب اخبار خوب را منتشر ساخته و خدمات سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند(اولوریونیو[۴۴]،۲۰۰۶).