تصمیم گیری مصرف کننده

تصمیم گیری مصرف کننده

گریگوری آ. کمییل تعریف کوتاه ولی گویایی برای یادگیری ارائه داده است:
«یادگیری به تغییرات مستمر در رفتار فرد که خود حاصل تجربه او می باشد اطلاق می گردد» (گریگوری، 1961، 2)
در فراگرد یادگیری، تکرار، انگیره، شرطی بودن، روابط و سازمان نقش بسزائی دارند.(موویر، 1963، 223) اما شرط اصلی تئوری یادگیری در رابطه با علم بازاریابی این است که افراد به تجربه کالا، محصول، یا خدماتی را یاد گرفته و نسبت به خرید آن اقدام می نماید.
رفتار مصرف کننده در رابطه با یادگیری به سه بخش تقسیم شده است: اول، وقتی خریدار اقدام به خرید کالا یا خدماتی می کند، او فعالانه به کسب اطلاعات لازم پیرامون مشخصات کالا پرداخته و بدنبال این نیست که سایر کالا ها یا خدمات مشابه با علائم تجاری مختلف را بررسی نموده و بین آنها تبعیض قائل شود، بیشتر به کلیات می پردازد.
مرحله دوم حل محدوده مسئله می باشد. در این مرحله خریدار که حالا تجربه بیشتری در زمینه کالای خریداری شده کسب نموده است، کمتر به جستجوی اطلاعات پیرامون مشخصات کالا پرداخته بلکه آغاز تفحص در زمینه کالای مشابه طبقه بندی انها و اولویت ددادن به یکی نسبت به دیگری می باشد.
آخرین مرحله که به واکنش عادی رفتاری معروف است، مصرف کننده به نقطه ای می رسد که در آن یک نوع کالا یا خدمات را با علامت تجاری معین اتخاب کرده و به بصورت عادت مبادرت به خرید آن می نماید.
2-8) رفتار مصرف کننده از دیدگاه جامعه شناسی
جامعه شناسان معتقدند برای اینکه فردی موردپذیرش یک گروه اجتماعی قرار گیرد، باید حدقل
بخشی ار فتار گروهی را پذیرفته و یا مورد تایید قرار دهد. بعلاوه، به نظر دانشمندان این علم، رفتار فرد متاثر از رفتار گوه بوده و گروه نیز به نوبه خود متاثر از رفتار فرد خواهد بود. جامعه شناسان رفتار فرد مصرف کننده را، بخصوص فعالیت های مربوط به بازار و بازاریابی را منبعث ار فشارها و حرکت های گروه که در فرد یا گروه دیگر انگیزه لازم را برای خرید کالا یا خدمات ایجاد می کند، می دانند.(چاندیف، 1973، 46-44) مطالعه آنان در این زمینه عندتا بر اهمیت گرووه های مرجع، طبقات اجتماعی، بخصوص فراگرد انتشار یا اشاعه اطلاعات در جامعه تکیه دارد. نظر به اهمیت فراگرد اشاعه در شرح رفتارمصرف کننده، به اختصار این پدیده از دیدگاه بازاریابی شرح داده خواهد شد.
2-8-1) اشاعه
فراگرد اجتماعی انتشار یا شیوع اطلاعات مربوط به نوعی کالا یا خدمات جدید که کصرف کننده را تشویق به قبول یا خرید آن می کند «اشاعه» نامیده می شود. مطالعه این پدیده نشان می دهد که همه مصرف کنندگان نمی توانند همزمان پایه گذار یا بدعت گذار نوآوری ها باشند. بلکه ، فقط گروه کوچکی از افراد جامعه مبتکر یا ابداع کننده پدیده های نو بوده و موجب شیوع ان در جامعه می گردند. کار این گروه کوچک بزودی بوسیله گروه های دیگر، که خود به اندازه کافی جسارت مبتکر بودن را ندارند، الگوبرداری می شود. اطلاعات از طریق این گروه ها به گروه های دیگر شیوع پیدا کرده و سرانجام بخشی از جامعه و مالا بازار مربوط از آن اشباع می گردد.
منحنی چگونگی اشاعه اطلاعات در زمینه کالا یا خدمات جدید در نمودار شماره 2 نمایش داده شده است. همانطور که دیده می شود منحنی اشاعه خرید کالا شکل نرمال دارد. 16 درصد اول، مبتکران یا نوآورها، و نخستین اکثریت، و اکثریت بعدی نامیده شده اند که از گروه ماقبل خود اقتباس می نمایند. 16 درصد آخری، کند ترین گروه در قبول پدیده های نو می باشد که کاهل ها خوانده شده اند.
گرووه های اقتباس کننده از بسیاری جهات با یکدیگر متفاوت هستند. نوآوری ها یا مبتکرین، جوان و ثروتمند بوده و از موقعیت اجتماعی بالا برخوردار می باشند. اینان معمولا جهان وطن بوده و از تعصبات میهنی فارغ می باشند. بطور مرتب با دنیای خارج از مدار بسته جامعه خود ارتباط حرفه ای، تجاری و خصوصی دارند. (زلاتان، 1965، 150) نخستین اقتباس کنندگان معمولا افرادی منتفذ می باشند، ولی روابط اجتماعی آنها محدود به گروه های ملی، بومی، یا محلی خود می گردد.(کوهن، 1967، 50-43) آنها در میان گروه اجتماعی خود موقعیت بالای اجتماعی داشته و از آن ملحوظ می گردند و معمولا از گروه بعدی خود جوانترند. کسانی که در زمره نخستین اکثریت قرار می گیرند، با سنجیدگی کامل اقدام به خرید کالا یا خدمات می کنند. آنها کالا یا خدمات جدید را وقتی خریداری می نمایند که یک یا چند نفر از نوآورها، یا اعضای نخستین اقتباس کنندگان اقدام به خرید آن نمایند. گروه اکثریت بعدی از لحاظ درآمد و پرستیژ اجتماعی زیر متوسط درآمد جامعه قرار گرفته اند و از لحاظ سنی نیز از گروه قبلی می باشند. گروه آخر یا کاهل ها، از لحاظ درآمد و موقعیت اجتماعی پایین ترین مرتبه را دارا می باشند و زمانی اقدام به خرید کالا یا خدمات جدید می نمایند که نوآورها در حال تجربه کالای جدیدتری می باشند. به عبارت بهتر اینان یک فاز از بقیه عقب ترند.

شکل شماره 2:منحنی اشاعه خرید کالا در جامعه (راجرس، 1962، 76)
2-9) مدل جامع رفتار مصرف کننده
بر اساس عوامل اقتصادی، روانشناسی، اجتماعی، موثر در رفتار مصرف کننده صاحب نظران علم بازاریابی الگوهای متعددی در چند دهه اخیر ارائه داده اند. این الگو ها عمدتا بر تحقیقات وسیعی، به ممنظور طراحی الگویی که بتواند روند تصمیم گیری به وسیله خریداران را بیان نماید، استوار بوده است. حاصل این تحقیقات ارائه محدودی الگوی جامع بوده است که به طور نسبی بیان کننده فراگرد تصمیم گیری مصرف کننده در زمینه خرید کالا یا خدمات می باشد. باید اضافه نمود باید در کنار الگوهای فوق تعداد قابل توجهی تئوری های متوسط و سطح پایین که شهرت چندانی ندارند نیز عرضه شده است. بررسی اجمالی سیر تحولات تکوین الگوهای مصرف نشان می ددهد که در دهه 1940 دانشمندان علم روانشناسی در زمینه انگیزه های فردی، ضمیرآگاه و ضمیر ناخودآگاه و رابطه آن با مصرف تحقیقات ارزشمندی انجام دادند. (دیچر، 1960، 432) در اواخر دهه 1950 مدل های ریاضی به وسیله رشته ای از علوم که اکنون رفتار شناسی مصرف کننده نامیده می شود شکل گرفت. در همین هنگام دوباره روانشناسان دوباره مدل دیگری را به نام مدل اتفاقی (stachastics) با نظریه تاثیر یادگیری در فتار مصرف کننده انطابق دادن، و به دنبال مدل های شناختی (cognative) توسعه یافت. متعاقب آن مدل های نموداری (flow chart) و مدل های کامپیوتری(نیکوسیا، 1969، 435) به صحنه دانش رفتار مصرف کننده راه یافتند. در میان صف طویل تئوری های ارائه شده در زمینه الگوهای مصرف، یک مدل از سایر مدل ها جامع تر بوده و در سطح وسیع مورد پذیرش علمای بازاریابی قرار گرفته است. این نظریه که به مدل هاورد – سش معروف است از میان انبوه مدل ای ارائه شده به دو دلیل در اینجا شرح داده می شود. اول، با وجود اینکه این مدل در اواخر دهه 60 ارائه شده است اما امروز نیز به عنوان یک الگوی علمی معتبر در صحنه دانش رفتار مصرف کننده خود نمایی می کند و مورد تایید اکثر پژوهشگران علوم رفتاری می باشد. دوم اینکه می تواند ما را در شناخت مسیر پر پیچ و خم رفتار مصرف راهنمایی نماید. (مازلو، 1954، 85-80)
2-10) آمیخته های بازاریابی
قبل از ورود به بحث، شایان ذکر است که منظور از آمیخته بازاریابی یا 4p شامل فراورده و زیر مجموعه های آن (گوناگونی، کیفیت طراحی، ویژگی ها، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشنیبانی و برگشت و …)؛ توزیع، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، تدارکات، نقطه مبدا، جایگاه جغرافیایی بازار هدف و…)؛ ترویج و زیر مجموعه های آن ( تبلیغات، معرفی، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم و…) و قیمت و زیر مجموعه هاب آن ( فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدت های ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و…) می باشد، این است که می بایست بین این اجزا، یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در تاثیر گذاری و متقاعد سازی مشتریان موثر باشند. به عبارتی بهتر، محصول مناسب با قیمت بدیهی است که در عصر کنونی، یکی از عناصر کلیدی مدیریت مدیریت به منظور دستیابی به توفیق در اداره سازمانها و موسسات، بالاخص از نوع تجاری، تولیدی و خدماتی در کنار موضوعات مهمی مانند تصمیم گیری، برنامه ریزی، سازماندهی، رهبری و نظارت، بحث بازاریابی می باشد. ( شکرریز، 1383، 49)
2-11) پیدایش مفهوم 4p
در متون مختلف بازاریابی مفهوم 4p به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. 4pمخفف 4 واژه محصول (product)، قیمت (price)، ترفیع (promotion) و مکان (place) است.

Share