حداقل سه عامل یا سازه در پیام وجود دارد: 1- رمز یا کدهای پیام 2-محتوای پیام 3-نحوه ارائه پیام. … تفکیک پیام به سه عنصر به صورت مستقیم در آثار دیگر دانشمندان ارتباطات نیز آمده است. مثلا آندرش، استاس و بوستروم بدون اینکه این سه عنصر را به دقت برلو توضیح دهند، تاثیر عناصر پیام را روی یکدیگر مطرح کرده اند و می نویسند ممکن است در مواردی برخی از این عناصر به گونه نامرتبی دارای برتری هایی شوند. مثلا صدای دلپذیر/نحوه ارائه/ ممکن است بر عناصر دیگر، تاثیر بیشتری داشته باشند. (محسنیان راد، 1374: 190)
کدها (رمزها) و نشانه ها در پیام: کد عبارت است از هر گروه از نمادها که بتوانند به شیوه ای ساخته شوند که برای برخی از افراد به اصطلاح معنی دار باشد. سوسور می گوید: از قدیم میان دو دسته از علایم تفکیک قائل می شدند. یکی علائمی که در آنها نشانه با معنی ربط دارد که به یونانی آن را آیکون می گفتند و قصدشان آن دسته از علائم بود که رابطه ای بین شکل و معنی آن وجود داشت (محسنیان راد، 1374: 192).
نشانه ها را به سه دسته می توان تقسیم کرد. نشانه های طبیعی (علائم)، نشائه های تصویری و نشانه های قراردادی. نشانه های طبیعی نشانه ای است که میان صورت و مفهوم آن رابطه همجواری یا تماس است. مثل رابطه میان دود و آتش، رابطه میان جای پا و رونده. نشانه تصویری نشانه ای است که میان صورت و مفهوم آن شباهتی عینی و تقلیدی هست. مثل نقش مار که بر خود مار دلالت می کند. نشانه وضعی یا قراردادی نیز نشانه ای است که میان صورت و مفهوم آن نه شباهت عینی است ونه رابطه همجواری، بلکه رابطه ای است قراردادی نه ذاتی و خود به خودی (محسنیان راد، 1374: 194).
محتوای پیام: برلو محتوای پیام را چنین تعریف می کند: مطالب درون پیام که به وسیله منبع برای بیان هدف او انتخاب شده است (محسنیان راد، 1374: 220). در مورد فیلم های سینمایی، وقتی چنین نظریه ای مطرح می شود که در یک فیلم 150 دقیقه ای در همان 10 دقیقه اول است که باید چارچوب فیلم را برای بیننده مشخص کرد تا بتوان توجه تماشاگر را جلب کرد، نظریه ای است که بر مبنای ساخت مناسب برای قطعات یا عناصر محتوا در پیام شکل گرفته است(محسنیان راد، 1374: 223).
نحوه ارائه پیام: نحوه ارائه پیام عبارت است از تصمیم هایی که منبع ارتباط برای انتخاب و تنظیم و ترتیب کدها و محتوا می گیرد(محسنیان راد، 1374: 223).
با آنچه درباره کدهای پیام، محتوای پیام و نحوه ارائه پیام گفته شد، می توان به این نکته پرداخت که ترکیب این سه می تواد طیف بسیار وسیعی از پیام های گوناگون را به وجود آورد (محسنیان راد، 1374: 230).
پیام مخفی
پیام مخفی هرگونه سیگنال یا پیامی است که در یک پیام رسانه ای دیگر جاسازی شده باشد و اطلاعاتی را که پنهان از سطح درک و توجه مخاطب است به او منتقل کند (Herbert, 1958: 102).
کلمه subliminal به معنی “پائین تر از limen ” است (آستانه احساس). این کلمه از یک کلمه لاتین گرفته شده است که شامل دو بخش sub به معنای زیر و limen به معنای آستانه است. (ویکیپدیا، 4/9/1387)
پیام پنهان در تعریفی دیگر ترکیبی است از پیام های فروآستانه ای و فوق آستانه ای که برای استفاده در گیرنده های تلویزیون خلق می شوند که امکان کنترل کامل رفتار بینندگان را می دهد. یک ویدئو، ورودی های کیبورد، کارت های حافظه، پیامک و… توسط کاربران برای انتقال پیام استفاده می شوند و در عین حال تمام اینها حاوی پیام های پنهان نیز هستند. (Harmes, 1999: 68)
پیشینه بکارگیری پیام مخفی در رسانه ها
اسکریپچر کتاب روانشناسی نوین را در سال 1898 چاپ کرد و در آن مبانی و اصول پیام های نهفته را تشریح کرد. در سال 1900 ، نایت دونلپ پروفسور روانشناس آمریکایی “سایه ی نامحسوسی” را از روی اشیاء با سرعت بسیار زیادی عبور داد و از روش خطای حسیِ مولر لیِر استفاده کرد که در این روش از دو خط که هر دو طرف آنها فِلِش دارد استفاده شده و باعث ایجاد خطای دید در تشخیص طول این دو خط می شود. دونلپ ادعا کرد که آن سایه به صورت نهفته بر تشخیص طول خط ها تأثیرگذار بوده است. (www.subliminalmessages.com)
اگر چه این نتایج مورد قبول محافل علمی قرار نگرفت اما یک روانشناس آمریکایی به نام هری لوی هالینگورس در کتابی که پیرامون تبلیغات نوشت به این مطلب اشاره کرد که شرکت های تبلیغاتی از پیام های نهفته در تبلیغاتشان بهره می برند.
در طول جنگ جهانی اول با استفاده از دستگاه محرک نما به سربازان آموخته می شد تا به وسیله آن بتوانند هواپیماهای دشمن را شناسایی کنند. این وسیله برای تصویربرداری و ترسیم از اجسامی استفاده می شود که حرکت بسیار سریعی دارند. امروزه از این دستگاه برای افزایش سرعت خواندن مطالب یا تستِ بینایی استفاده می شود ( Herbert, 1958: 104).
در سال 1957 جیمز ویکاری مدعی شد که حرکت سریع چند پیام بازرگانی بر روی پرده سینما باعث شده که مردم شهر لی در ایالت نیوجرسی محصولات خوراکی و نوشیدنی بیشتری خریداری کنند. ویکاری عبارت تبلیغات نهفته را وضع کرد و شرکت «سابلیمینال پروجیکشن» را بر اساس تحقیقات شش هفته ای اش پایه گذاری کرد. او مدعی بود که در طول پخش فیلم” پیکنیک” ، از دستگاه محرک نما برای ثبت کلمات” کوکاکولا بنوش” و”اگر گرسنه ای پف فیل بخور”استفاده و مشاهده کرده است که این کلمات در فواصل 5 ثانیه ای و به مدت 300/1 صدم ثانیه بر روی پرده سینما عبور کرده اند. ویکاری تاکید کرد که در طول این آزمایش، فروش پف فیل و نوشابه در ایالت نیوجرسی به ترتیب 57.8 و 18.1 درصد افزایش داشته است.
ونس پاکارد در کتابش با عنوان” مشوق های پنهان” از ادعاهای ویکاری حمایت کرد که موجب اعتراض مردم شد و همچنین باعث شد که برخی دولت ها و فرقه ها از این روش برای کسب سود بیشتر استفاده کنند. متعاقبا استفاده از پیام های نهفته در ایالات متحده و استرالیا ممنوع شد. همچنین این موضوع در سال 1958 به تصویب شبکه های آمریکایی و شورای ملی مجریان تلویزیون رسید. در سال 1973، در تبلیغات بازرگانی یک بازی با نام «هوسکر دو» در آمریکا و کانادا پیام “این را بخر” را به سرعت از صفحه تلویزیون می گذرانده است .در همان سال، ویلسون برایان کی در کتابش با عنوان «اغوای پنهان» ادعا کرده است که که تکنیک هایی که از پیام های نهفته استفاده می کنند در تبلیغات بازرگانی به وفور یافت می شوند.
نگرانی های عمومی باعث شد که FCCجلسه ای را در 1974 برای بررسی این موضوع برگزار کند. نتیجه این جلسه این بود که FCC تبلیغاتی که از این گونه پیامها استفاده می کنند را مغایر سلایق مردم و فریبنده اعلام کرد. بعد از پخش تبلیغات بازی «هوسکر دو» در کانادا ، دولت این کشور نیز پخش این گونه تبلیغات را ممنوع اعلام کرد (Karremans, 2005: 792).
در سال 1985، دکتر جو استیوسی در جلسه مرکز موسیقی والدین اظهار داشت که: پیامهای موجود در موسیقی ها علی الخصوص موسیقی هِوی متال به صورت ضمنی یا نهفته منتقل می شوند. گاهی اوقات آهنگ هایی که به سختی قابل شنیدن هستند با آهنگ هایی با صدای بلندتر تلفیق می شوند و فقط ضمیر نیمه خودآگاه انسان می تواند این آهنگ ها و پیام موجود در آنها را بشنود و ضمیر خودآگاه ما قادر به شنیدن آن نیست. گاهی این پیام ها قابل شنیدن هستند ولی به به صورت ضمنی، به این پروسه «بک ماسکینگ» می گویند. در بیانات استیوسی این مطلب بیان شده است که: برخی پیام ها به صورت ضمنی به شنونده منتقل می شوند. زمانی که به پیام بی ارزشی که ” آشکارا ” توسط یک آهنگ منتقل می شود گوش می دهیم به طور هم زمان در معرض پیامی قرار می گیریم که به صورت “ضمنی” منتقل می شود. (به عبارت دیگر، ما کلمات شاعرانه ای را آشکارا می شنویم و به طور هم زمان کلماتی دیگر در ضمن آن کلمات به ما منتقل می شود.) برخی کارشناسان بر این عقیده اند که هم زمان با دریافت مفاهیم آشکار توسط ضمیر خودآگاه، ضمیر ناخودآگاه ما به طور همزمان در حال رمزگشایی پیام نهفته است. براساس تحقیقات سازمان ملل متحد، مفاهیم فرهنگی نهفته در این گونه تبلیغات تهدید بزرگی برای حقوق بشر در سرتاسر جهان به شمار می آید. (Karremans, 2005: 798)
یافته های بعدی اثبات کرد که اینگونه پیام ها همیشه تأثیر مثبتی ندارند بلکه گاه تأثیرات منفی ای بر افراد دارند.
شیوه های ارسال پیام های نهفته:
الف- دیداری
یک تبلیغ بازرگانی معمولا برای آشنایی مردم با یک محصول جدید طراحی می شود و نقش پیام های نهفته در تبلیغات این است که این آشنایی را با دعوت به خرید محصول به عنوان انتخاب اول توام می کند.
جوهان کارمانس بیان می کند که پیام های نهفته زمانی می توانند مؤثر باشند که مرتبط با هدف آن تبلیغ بازرگانی باشند. کارمانس مطالعاتی را حول این موضوع انجام داد که آیا پیام نهفته ای که در نام تجاری یک نوشیدنی وجود دارد می تواند بر انتخاب آن تاثیر گذار باشد یا نه و آیا این تاثیر می تواند احساس تشنگی فرد را افزایش یا کاهش دهد. او در تحقیقاتش به دنبال کشف این موضوع بود که آیا نوشته یا عکس خاصی که بر روی محصولی چاپ شده می تواند بر آشنایی فرد با محصول مورد نظر تأثیرگذار باشد یا نه. نیمی از شرکت کنندگان از نوشیدنی که با اسم لیپتون آیس (این کلمه به کررات و با سرعت 24 میلی ثانیه از صفحه مانیتور رد می شد) به آنها معرفی شده بود خوردند اما نیمه دیگر توجهی به آن نوشته نکردند. او به این نتیجه رسید که آن نام تجاری باعث شد که آن دسته از شرکت کنندگان که تشنه بودند درخواست نوشیدنیِ لیپتون آیس کنند و آن دسته که تشنه نبودند تحث تأثیر پیام نهفته قرار نگیرند به این دلیل که نیازی به خوردن آن نوشیدنی نداشتند (subliminalmessages، 5/9/87).
محرک هایی که به صورت ناخودآگاه عمل می کنند در رفتار و احساسات انسان ها تغییراتی را ایجاد می کنند. این موضوع از طریق یک تبلیغ تصویری آشکار شد که در این تبلیغ 4 نوع نوشیدنی به نمایش گذاشته شد. عبارت ” شما بخرید” در جایی از تصویر به صورت ضمنی جاسازی شده بود. این تحقیق به منظور آزمایشِ تاثیر تبلیغات بر فروش نوشیدنی تنظیم شده بود. قبل از انجام آزمایش این فرصت به شرکت کنندگان داده شد تا پیام نهفته در تصویر را پیدا کنند ولی هیچ کدام از آنها نتوانستند آن را بیابند. بعد از انجام تحقیق این مطلب مشخص شد که 80 درصد شرکت کنندگان به صورت ناخودآگاه پیام را دریافت کرده اند و همان نوشیدنی را انتخاب کردند که پیام در تصویر آن نهفته شده بود. اگر چه یک پیام نهفته می تواند اطلاعات زیادی را منتقل کند ولی ضمیر ناخودآگاه انسان توانایی درک تعداد محدودی از کلمات و یا یک تصویر خاص را دارد. اگرچه یک کلمه یا یک تصویر می تواند دریافت شود اما جزئیات همان کلمه یا تصویر می توانند تغییرات مهمی در رفتار مخاطب ایجاد کنند. ( subliminalmessages، 5/9/87)

                                                    .