بررسی رابطه بین دوره‌های استانداردسازی و تعالی رفتار پلیس راهنمایی و رانندگی و رضایت‌مندی …

مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنها است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند.
مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا
تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمان‌های اروپایی هم چون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. محرک‌های رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده (ایدین و اوزر[۱۲]، ۲۰۰۵: ۴۸۷).
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار، که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار، که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگی های محیط ارائه خدمت.
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود (جانسون و دیگران[۱۳]، ۲۰۰۰، ص۱۱).
۲-۱۳- تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد. از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتاً نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخص های رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیر پذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشأت می‌گیرد. با این حال اخیراً، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سؤال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجش های رضایت مشتری، که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکت ها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود (مکسهام, ۲۰۰۱: ۱۲ -۱۳).
گراس[۱۴] (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده گراس این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می توان به طور خلاصه تفاوت های رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را این گونه برشمرد که:

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

  1. رضایت مشتری ساختاری تأثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد؛
  2. ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد؛
  3. جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است؛
  4. رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند
  5. در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده سنجیده می شود، در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود (مکسهام، ۲۰۰۱: ۱۲-۱۳).

۲-۱۴- تأثیر احساسات بر رضایت مشتری
به رضایت مشتری به عنوان یک سازه شناختی نگریسته می شود، جائی که مشتریان عملکرد درک شده را با یک استاندارد قابل سنجش و ارزیابی مقایسه می کنند. براساس تئوری انتظار تالمن (۱۹۳۲)، توقعات، سطح قابل پیش بینی از عملکرد را نشان می دهند و به رضایت مشتری به عنوان یک پیامد عینی نگریسته می شود. توجه به مبنای شناختی رضایت مشتری برای خارج نمودن یک مبنای احساسی، هر چند عجیب به نظر می رسد ولیکن تحقیقات در روانشناسی نشان داده است که احساسات می توانند بر روی فرایندهای ارزیابی تأثیر بگذارند. به عبارت دیگر احساسات نقش عمده ای در انتخاب مشتریان، و همچنین رضایتمندی آنها ایفا می کند. اولیور در سال های (۱۹۸۰، ۱۹۹۳، ۱۹۹۶) تأثیر احساسات را بر روی رضایتمندی مشتریان بررسی نموده است. از آنجائی که خدمات عموماً ناملموس هستند، مشتریان کمتر قادرند تا به طور مستقیم کیفیت خدمات را در مقایسه با محصولات فیزیکی ارزیابی کنند (آی بید[۱۵]، ۲۰۰۹: ۵۲).
۲-۱۵- رابطه بین رضایت و وفاداری
رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد. بنابراین توانایی یک شرکت در تأثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تأثیر گذار باشد (بوید[۱۶]، ۱۹۹۶: ۳۰).
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهم‌ترین موضوعات مطالعات سال‌های اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند، وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند. مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود (دافی، ۲۰۰۵: ۲۸۴).
بخش سوم: پیشینه تحقیق
۲-۱۶- پیشینه داخلی
در بررسی های به عمل آمده در خصوص بررسی رابطه بین دوره های استانداردسازی و تعالی رفتار پلیس راهنمایی و رانندگی استان سمنان و رضایتمندی شهروندان تاکنون هیچ گونه پژوهش مستقلی صورت نگرفته است، ولی برخی از موضوعات مشابه به صورت کارهای تحقیقاتی صورت گرفته که به شرح ذیل اشاره می گردد:

  1. خشنودی (۱۳۹۳) در پژوهشی با عنوان « ارزیابی میزان اثربخشی دوره های آموزشی استاندارد سازی و تعالی رفتار پلیس راهور ناجا در استان سمنان» به ارزیابی این دوره ها با استفاده از مدل کرک پاتریک می پردازد. وی در این پژوهش میزان اثربخشی این دوره ها را در سه سطح واکنش، یادگیری، رفتار و عملکرد مورد سنجش قرار می دهد و نهایتاً به نتایج زیر دست می یابد:

  • کارکنان پلیس راهور ناجا از دوره های آموزشی استانداردسازی و تعالی رفتار رضایت دارند؛
  • دوره های آموزشی استانداردسازی و تعالی رفتار بر یادگیری کارکنان تأثیر دارد و سطح یادگیری کارکنان را افزایش می دهد؛
  • دوره های استانداردسازی و تعالی رفتار بر رفتار و عملکرد کارکنان تأثیر دارد، یعنی این دوره های آموزشی باعث می شود که سطح رفتار و عملکرد کارکنان پلیس افزایش یابد.

  1. مصطفوی (۱۳۸۹)، در مطالعه خود به بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و در نتیجه توسعه و تعمق در ابعاد رضایتمندی بانک های دولتی و خصوصی پرداخته است .تجزیه و تحلیل دو مرحله ای عوامل رضایتمندی می تواند به مقایسه سطح رضایتمندی مشتریان منجر شود. این مقاله پنج بعد رضایتمندی را برای مشتریان بانک ها با استفاده از مدل میشرا به دست آورده است. آن ابعاد عبارتند از: خدمت محوری، سعی و کوشش، هواداری مشتری، تعهد و خوش برخوردی. در شهر مشهد سطح رضایتمندی برای هر دو سیستم بانکی دولتی و خصوصی از متوسط ۵۰% بالاتر است. در میان ابعاد رضایتمندی در بانک های خصوصی بالاترین و پایین ترین نرخ به ترتیب به رفتار کارکنان و توجه بانک‌ها به نیازهای مشتریان اختصاص دارد. در حالی که نرخ های مشابه برای بانک های دولتی برای رفتار کارکنان بانک ها با مشتریان و اطلاع رسانی کارکنان به مشتریان است.
  2. محمدرضا حمیدی زاده (۱۳۹۱) در پژوهشی به طراحی یک مدل چند وجهی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری ایران پرداخته است که نتایج نشان می دهد که کیفیت خدمات، تأثیر مثبت بر ارزش ادراک شده و رضایت مشتری دارد. رضایت مشتری بر اعتماد و وفاداری او تؤثیر مثبت و معنادار دارد.
  3. حسینی و احمدی نژاد (۱۳۸۷) پژوهشی درباره بررسی تأثیر رضایت مندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری؛ (مطالعه موردی بانک رفاه) بر ۱۶۲ نفر از مشتریان بانک رفاه در مناطق مختلف شیراز انجام دادند. یافته های این پژوهش نشان می دهدکه همبستگی مثبت بین متغیرهای رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری با وفاداری رفتاری و نگرشی وجود دارد.
  4. روشنی (۱۳۸۳) در تحقیق خود تحت عنوان «سنجش میزان رضایت مندی خودروهای شمال تهران از نحوه رفتار پلیس راهور» نتیجه گرفت که با افزایش میزان تحصیلات و تعداد ضبط گواهینامه رانندگی درجه رضایت شهروندان افزایش می یابد.
  5. حسینی مقدم (۱۳۸۳) در پایان نامه خود تحت عنوان «میزان رضایت مندی شهروندان از نحوه رفتار کارکنان کلانتری های کرج» میزان رضایت مندی از رفتار کارکنان کرج نتیجه گرفت رضایت مندی نسبی از رفتار کارکنان وجود دارد.
  6. رضایی (۱۳۸۳) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی رضایت مندی اولیاء از عملکرد مدارس متوسطه شهر تهران» نتیجه می گیرد که اولیاء مدارس از عملکرد مدارس متوسطه نظری شهر تهران رضایت نسبی دارند و میزان رضایت مندی با تحصیلات رابطه معکوس دارد.