رشته حقوق

بازاریابی اینترنتی، استفاده از اینترنت

دانلود پایان نامه

صاحب نظران بازاریابی، تحول ایجاد شده در بازاریابی را قابل مقایسه با اختراع تلویزیون و ایجاد سوپر مارکت ها در 50 سال گذشته و اختراع راه آهن و تلگراف در 150 سال گذشته می دانند(هموند،2002). برخی هم آن را مهمترین نوآوری بعد از اختراع چاپ دانسته اند(هافمن و نواک،2002). عده ای بازاریابی دیجیتالی را یک تغییر و تحول کامل از پارادایم بازاریابی یک سویه به پارادایم بازاریابی تعاملی با روابط شخصی نفر به نفر قلمداد می کنند.(پپرس و اگرز،2002).


آنچه واضح است اینکه اینترنت مجموعه ای از ویژگی های رسانه های پیشین را به همراه قابلیت های جدید منحصر به فرد، شامل تعامل (ارتباط دو طرفه یا چند طرفه) و آدرس پذیری، در خود جای داده است. این رسانه قادر است همه ی شرکت ها و افراد را به خواسته های خود برساند.
در خصوص موضوع « اینترنت و بازاریابی »صاحب نظران زیادی به مطالعه پرداخته اند که نمونه هایی از آن به شرح زیر اند:
بلاتبرگ و دیتون: آن ها در تحقیقات خود به تعامل دو طرفه و ضرورت دیالوگ به جای مونولوگ در این رسانه تاکید کرده اند.
هافمن و نواک(1997): مطابق نظر این دو پیشگام عرصه ی تعامل پیشرفت های الکترونیکی و رفتار مصرفی، امکان پیاده سازی پارادایم بازاریابی مدرن، طبق الگوی بازاریابی سنتی وجود ندارد. فرایند بازاریابی مدرن با افزایش نقش مصرف کننده و فناوری های پیشرفته تعاملی بین تولیدکننده و مصرف کننده همراه است.
هایکل(1998): وی ورود اینترنت و فناوری اطلاعات در حوزه ی تجارت را مهم ارزیابی کرده و بازی با مشتریان را بسیار پر اهمیت تر از بازی با رقبا دانسته است.
اکرل و کاتلر(1999): عدم انطباق سلسله مراتب سازمان های واقعی با سلسله مراتب موجود در سازمان های مجازی و افزایش ظرفیت تحمیل اراده مشتری در فرایندهای مختلف، از ویژگی های سازمان های جدید است. بازایاب ها، در تعامل با خریداران، بسیار مؤثرتر از فروشنده ها هستند و بیشتر به عنوان مشاور مشتری ظاهر می شوند.
هموند، ترنر و بین(2000): این افراد در مورد تفاوت ویژگی های استفاده کنندگان و غیر آن ها و استراتژی مورد نظرشان کار تحقیقی انجام داده و اظهار داشته اند: استفاده کنندگان از اینترنت معمولا به فناوری و فواید ناشی از آن علاقه مندند و آن رت مهم و لذت بخش می دانند. کابران اینترنتی به واسطه ی محرک های اطلاعاتی و ارتباطی برانگیخته می شوند. یافته های این تحقیق ما را به این سمت رهنمون می شود که اینترنت باید جنبه ی سرگرم کننده و تعاملی بیشتری به خود بگیرد تا بتواند استفاده کنندگان بیشتری را به خود جذب کند.
هموند و امانویلیدیز(2000): این افراد سه موج مبنایی در تحقیقات مربوط به کاربران در اینترنت را برشمردند: ـ زمان استفاده یا اولین زمان استفاده (پیشگامان، متاخرین و…)
ـ مکان استفاده (منزل، محل کار و…)
ـ شکل و ساختار استفاده (جمعی، فردی)
هافمن، نواک و یانگ(2000): آن ها مدل جریان را ابداع کردند. مطالعات این افراد، الگوی ارتباطی ویژگی های رسانه الکترونیک و رفتار مصرف کننده را ارائه و آزمون کرده است. این مدل مربوط به تجربه آنلاین و زنده افراد در اینترنت است. در این تحقیق، تجربه ارتباط و استفاده از اینترنت با حالات رفتاری، مانند خوشی، سرگرم شدن و کسب تجربه به منظور استفاده در آتیه را حائز ارتباط معناداری دانسته است. آنها رفتار مصرف کننده در یک پایگاه را مورد تجزیه وتحلیل قرار دادند و آن را جریان نامیدند که در آن : اولا توالی محرک پایگاه و پاسخ مصرف کننده به صورت منسجم و یکپارچه آشکار بود. ثانیا به صورت ذاتی و طبیعی سرگرم کننده بود. ثالثا هوشمند بود. رابعا باعث خود تقویتی می شد. یعنی در درون خود موجب هم افزایی می شد. در این مدل چهار موضوع در خصوص رفتار ناوبری مصرف کننده مورد توجه بود: 1ـ سطح بالای مهارت و کنترل 2ـ سطح بالای چالش انگیزی و هیجان 3ـ تمرکز و توجه که منجر به 4ـ افزایش تعامل و ارتباط حضوری می شد.
ونکاتش(1998): وی حضور فناوری جدید را عامل تغییر در الگو و چگونگی مصرف و در نهایت سبب ارائه نظم جدید اجتماعی می داند.
سیلک، کلین و برندت: آنها به نقش اینترنت به عنوان ابزار تبلیغی در رقابت با سایر رسانه ها توجه کردند و با توجه به مدل های اقتصاد سنجی و در نظر داشتن سایر رسانه های سنتی، چهار موضوع را در حوزه تبلیغات آنلاین مورد بررسی قرار دادند: الف) اثر ای تبلیغات بر خانه دارها، ب) تقاضای مصرف کننده برای اطلاعات، ج) قیمت گذاری، د) اندازه گیری سازگاری تبلیغات محصول و خدمات. در نتیجه، گستردگی تاثیر بلند مدت اینترنت بر رسانه های رقیب، مورد تایید قرار گرفت به طوری که این وسیله در برخی وجوه به عنوان جایگزین رسانه ها و در برخی موارد به عنوان مکمل آنها مستفاد است.
مؤسسه ایلب مهمترین پایگاه و مرکز الکترونیکی تحقیقات در حوزه ی رفتار مصرف کننده و رسانه های دیجیتالی محسوب می شود که در سال 1994 توسط هافمن و نواک تاسیس شده است. ای لب مرکز الکترونیکی تحقیقاتی دانشگاه واندربیلت امریکا است، که با شعار های زیر آغاز به کار کرده است: ـ وب منحصر به فرد است
ـ وب دنیای واقعی است
ـ پیشرفت نیازمند تئوری و عمل است.
2-1-4-1 بازاریابی اینترنتی
هافمن و نواک بیان داشته اند که بازاریابی اینترنتی یک تحول عمده الگویی در مقایسه با رسانه های گروهی دیگر ایجاد می کند.در زمینه تئوری های مربوط،یک رویکرد آن است که تکنیک هایی را که بیشتر تئوری های بازاریابی موجود از خود به جا گذاشته اند،دارای اعتبار می باشد.حتی اگرچه اینکه اجرای عملی این تکنیک ها ممکن است بسیار متفاوت باشد. رویکرد دیگر آن است که اینترنت موجب تحولات عظیمی در بازاریابی گشته که اصول موجود بازاریابی نمی تواند پاسخگوی این تغییر و تحولات باشد.تکنولوژی اینترنت بازاریابی سنتی را به روش های اساسی زیر تغییر داده است(صنایعی،صالح نیا،1387):
قدرت از فروشنده به خریدار تغییر نموده است.
مدیریت دانش یک کلید است.
فواصل و مرزها را از بین برده است.
قوانین سرمایه هوشی
تمرکز (کانون توجه) بین رشته ای

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه روانشناسی با موضوع سواد رسانه ای

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید