رشته حقوق

بازاریابی الکترونیکی، دسترسی به منابع

دانلود پایان نامه

مزیتهای اول بودن


مباحث امنیتی
دیدگاه های خرد
جنسیت
ادراک ریسک
طراحی وب
انواع خریداران
دیدگاه های کلان
از شهودات در فرایند تحقیق استفاده شده است
شکل 2-1:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(1386)
2ـ1ـ2ـ1 ویژگیهای اینترنت
مک کیب (2001) در تحقیق خود 5 ویژگی اصلی اینترنت را برشمرده است. اولین ویژگی آن توانایی اینترنت برای ذخیره سازی مقدار بسیار زیادی از اطلاعات، و فراهم ساختن راههای آسان و کم هزینه برای سازماندهی، جستجو و ارزیابی این اطلاعات است. دوم، پتانسیل آن برای کاهش هزینههای توزیع، و در مورد کالاها و خدمات برمبنای اطلاعات، تامین توزیع لحظهای است. ویژگی سوم آن، موانع ورودی و خروجی نسبتاً کم برای شرکتهاست. چهارم درجه بالای کنش و واکنش متقابل اینترنت است که وسیلهای است برای سازمانها یا افراد، تا بتوانند با یکدیگر بدون توجه به زمان یا فاصله ارتباط برقرار کنند. خصیصه آخر اینترنت، توانایی آن برای جمعآوری اطلاعات مختص مشتریان و شخصیسازی تعاملات با مصرفکنندگان است. کلید اصلیِ درجه بالای کنش و واکنش متقابل اینترنت، و توانایی آن برای شخصیسازی، پتانسیل موجود برای هدف قرار دادن مشتریان به عنوان یک بازار متشکل از یک نفر است. همچنین توانایی برای جمعآوری و به خاطرسپاری پاسخهای هر یک از مشتریان، این امکان را به ما میدهد تا افراد را در آینده هدف قرار دهیم، به طوریکه بتوان واکنشهای منحصر به فرد او را به درستی در نظر گرفت.(مک کیب، 2001)
اینترنت با این رویکردها کاربردهای وسیعی را نیز سامان دادکه از آن جمله می توان به موارد مهم ذیل اشاره کرد:
1ـ ارتباطات به شکل وسیعی دچار تحول شد. از ارتباطات فردی تا گروهی همه در اینترنت قابل تحقق است. گپ زدن، ملاقات از راه دور و خدمات پستی، نمونه هایی از این فرایند هستند. در حقیقت، مدل ارتباطات یک به چند در بازاریابی سنتی به مدل ارتباطات یک به یک یا چند به چند تبدیل شده است. (عادل آذر،کنی،1383)
2ـ اینترنت به پایگاه داده ها و منبع مهم اطلاعاتی، شامل اطلاعات شرکت ها، افراد، انجمن ها، دولت ها، کشورها و از همه مهمتر، منبعی برای فعالیت های جستجو تبدیل شد. (عادل اذر،کنی،1383)
3ـ اینترنت این قدرت را یافت که همه ی انواع خدمات نرم افزاری و پردازش داده مثل تحلیل آماری، شبیه سازی، کنترل پروژه، طرح ریزی، تعمیرات و نگهداری و بازی را انجام دهد و در همین حال، دربردارنده خدمات تسهیل کننده مانند دورنگار و چاپگر نیز باشد.(عادل اذر،کنی،1383)
با بررسی دقیقتر مشخص می شود که اینترنت تا کنون سه نسل را داشته است. نسل اول ان تا سال 1993 قابلیت ارسال داده و دسترسی به منابع اطلاعاتی را برای محققین و آموزشگاه ها فراهم آورد.نسل دوم تا سال 2001، تسهیلات ارتباطی، مبادلاتی و پایگاه داده به شمار می آمد و برای سازمان ها و موسسات حقیقی و حقوقی، عرضه کنندگان خدمات جدید مثل ISP ها یا عرضه کنندگان تجاری بکار می رفت و نسل سوم از سال 2001 به بعد، برای ارسال داده، سخن و تصویر و کاربردهای چند رسانه ای تمرکز داشته و محصور به منطقه ی فیزیکی یا جغرافیایی خاص نبوده است.(هافمن،2002)
2-1-2-2 طبقهبندی محصولات و خدمات در اینترنت
همراه با تاثیر اینترنت بر اجزای کانال، خردهفروشان باید درجهی مطابقت امکانات اینترنت و ویژگیهای کالا و خدماتی را که ارائه میکنند، مدنظر قرار دهند (پِتِرسون و همکاران، 1997). با توجه به ماهیت کانالهای الکترونیکی تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نمیباشند (لیانگ و هوآنگ، 1998). مناسب بودن اینترنت جهت بازاریابی برای مصرفکنندگان به میزان زیادی به ویژگیهای محصولات و خدمات که به بازار عرضه شده، بستگی دارد. از این رو لازم است که هنگام ارزیابی تاثیر اینترنت، به طور واضح ویژگیهای محصول و خدمت در نظر گرفته شود. این عمل میتواند توسط تجزیه و تحلیل هر طبقهبندی از ترکیب کالا و خدمات انجام گردد (فو و پوون، 200). محصولات وخدمات میتوانند بر اساس ویژگیهای موروثی، اعطایی و ادراک شده (ملموس بودن، هزینه، همگونی، قابلیت تمایز، تسهیلات و کثرت اطلاعات) دستهبندی گردند. همچنین آنها با توجه به فرایند خرید مشتری نیز میتوانند طبقهبندی شوند. اصولا این طبقهبندیها گرایش به درک بهتر تفاوتها در چگونگی جستجوی مشتریان برای ارزیابی، انتخاب، تحویل گرفتن و مصرف انواع مختلف محصول و خدمت دارند. این درک میتواند در طراحی استراتژیهای مناسب بازاریابی و تبلیغات به همان اندازهی انتخاب کانال مناسب برای محصولات ارائه و تحویل داده شده، کمک نماید (ویجایاساراتسکی، 2002). طبقهبندی قراردادی محصولات کاپِلَند در ادبیات موضوعی بازاریابی بطور گستردهای بکار رفته است. او سه دسته کالای مصرفکننده را معرفی کرد:
کالاهای راحتی که بطور عادی در مغازههای قابل دسترسی میتوانند خریداری شوند (صابون شستشو، مجلههای عمومی، کلوچه)
کالاهای خرید که مصرفکننده تمایل دارد قیمت، شکل و کیفیت را در زمان خرید مقایسه کند (ظروف چینی، دستکش زنانه)
کالاهای اختصاصی که غیر از قیمت، قدری توجه به مصرفکننده را دربردارند، که شامل اعمال تلاش ویژه برای دیدن مغازهای که آنها در آنجا به فروش میرسند و بدون خریدن، خریداری میشوند، است (البسه مردانه، مبلمان مرغوب، اتومببیل).
بنابراین خرید مصرفکنندگان به قرار گرفتن در این سه طبقه گرایش دارد: کالاهای راحتی (موارد ارزان که عموما خریداری میشوند و به تلاش شناختی کمی نیاز دارند)، کالاهای خرید (موارد تقریبا قیمتی، با توزیع و قابلیت تعویض زیاد و نیازمند اینکه مصرفکنندگان اشکال و قیمتها را مقایسه کنند)، یا کالاهای اختصاصی (کالاهای گران بدون جانشین که تلاش و زمان مصرفکننده را برای مقایسهی جنبههای شکلی و قابلیت استفاده بکار میگیرد)(بیرامجی، 2007). کاپِلَند اشاره کرد که شرکتها باید روشهای توزیع کلی فروشی و خردهفروشیشان را بر اساس نوع محصولی که تولید میکنند شناسایی نمایند (فارغ از اینکه برای آن محصولات، توسط تبلیغات نیازی را تحریک میکنند یا نه). کاپِلَند نه تنها معیار طبقهبندی محصول را ارائه نمود بلکه بیان کرد چگونه انواع مختلف محصولات توسط تولید کننده برای مصرفکننده توزیع شده است. به علاوه او دربارهی آنچه که زیرطبقهی کالای جزئی و صنعتی را تعیین میکند، تمایز ایجاد کرد. کاپِلَند بیان کرد که “محرکهای حمایتی و عادات خرید مصرفکننده” سه زیرطبقه از کالای مصرفکننده را نشان میدهد: کالاهای راحتی، خرید و اختصاصی. در مقابل، “ماهیت کالاها و کاربرد آنها” پنج زیر طبقه از کالاهای صنعتی را تعیین میکند: تاسیسات، لوازم یدکی، تجهیزات عملیاتی، مواد ساختنی، مواد اولیه. باید توجه کرد که طبقهبندی محصولات کاپِلَند به عنوان اعتماد، خرید و اختصاصی برای خرید در اینترنت مناسب نیستند چراکه اینترنت راحتی را برای مصرفکنندگان از طریق فرصت مقایسهی مشخصههای محصولات و امکان جستجوی محصولات فراهم کرده است. برای مثال، محصولاتی مانند، مواد غذایی، البسه، اثاث خانه و حتی اتومبیل میتوانند به جای اینکه حتما از مغازههای فیزیکی خریداری شوند از اینترنت خریداری و به خانهها ارسال شوند. در اینترنت مرزهای میان کالاهی راحتی، خرید و اختصاصی تقریبا ناپدید میشود چراکه خصوصیات محصولات (به عبارت دیگر قیمت، کیفیت، عملکرد، ابعاد، اندازه، شکل، رنگ، امنیت، ضمانت) براحتی میتواند مقایسه شود، بیشتر محصولات میتوانند بطورت بصری امتحان شوند و محصولاتی مانند موسیقی و فیلم میتوانند به راحتی نمونه برداری شوند. حتی محصولات اختصاصی مانند غذاهای محلی به راحتی از طریق موتورهای جستجو بدون ترک منزل قابل پیدا کردن هستند. مصرفکنندگان نیازی ندارند که فروشگاه خاصی را برای خرید یک برند خاص بازدید نمایند چون محصولات منحصر به فرد یا کمیاب نیز میتوانند از طریق اینترنت خریداری شوند.
بخاطر اینکه اینترنت میتواند اطلاعات محصول را برای خریداران منتشر کند، خریداران آنلاین به تلاش فیزیکی که در خرید از فروشگاههای سنتی وجود دارد، نیازی ندارند. به طور مشابه، هرینه جستجو (زمان، تلاض و پول) در خرید اینترنتی کم میشود. بنابراین دستهبندی محصولات براساس میزان تلاش فیزیکی و/یا هزینه جستجو (مالی) برای خرید اینترنتی آنگونه که در خرید از فروشگاه هست، بکار نمیرود. به علاوه بسیاری از مصرفکنندگان بر اساس نیازها و اولویتهایشان، ممکن است هنوز با خرید در مغاره برای طبقه خاص یا همه طبقات محصول احساس بهتری داشته باشند و ممکن است امتحان، احساس، چشیدن یا تجربه اجسام، تعامل با کارمندان فروش یا حتی خرید در مغازه برای اهداف سرگرمی و تفریحات مربوط به خوشی را انتخاب نمایند (بیرامجی، 2007). در واقع میتوان به این نکته اشاره کرد که یکی از ضعفهای اینترنت این است که در واقع میتواند تنها دو حس از حواس پنج گانه ما، یعنی، چشمایی وشنوایی را باز تولید کند. محصولات ارائه شده در وب گسترده جهانی نمیتوانند چشیده، بوییده و احساس شوند. این محدودیت، کالاهای قابل ارائه در وب را محدود میکند (فو و پوون، 200).

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه روانشناسی با موضوع سواد رسانه ای

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید