در بازار هدف موفق و از اثربخشی کافی برخوردار باشد به نحوی که تبلیغات نامناسب عملا میزان فروش یک محصول را کاهش می دهد (اُگیلوی، 1391: 94).
6.1- انواع تبلیغات تجاری

 
 
تبلیغات درچهار نوع کلی دسته بندی می شود که شامل تبلیغات تجاری ، سیاسی، مردمی و آموزشی می باشد(اربابی، 1369: 86)، با توجه به موضوع پژوهش حاضر به بحث راجع به تبلیغات تجاری می پردازیم که این نوع تبلیغ خود به چهار دسته تقسیم بندی می شود که عبارتنداز: تبلیغات بازرگانی، مصرفی، صنعتی و خدماتی.
1. تبلیغات بازرگانی: تولیدکنندگان برای اینکه کالای خود را به فروشندگان و به طور کلی تاجران و معامله‌گران به فروش برسانند ناچارند که برای جلب توجه آنها به آگهی متوسل شوند و به این وسیله فروشندگان را در جریان کالاهای خود قرار دهند که به آگهی های مورد استفاده این قشر تبلیغات بازرگانی گفته می شود.
2. تبلیغات مصرفی: یک نوع تبلیغ بخصوص برای انواع محصولات است و بیشتر متوجه فرد و کسانی است که برای خود یا خانواده خرید می‌کنند.
3. تبلیغات صنعتی: این نوع از تبلیغات، جنبه عمومی ندارد و فقط مورد احتیاج بعضی از طبقات مشخص است. بیشتر این کالاها از نوع فرآورده‌های صنعتی هستند که در کارخانه‌ها، امور ساختمانی و پزشکی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
4. تبلیغات خدماتی: تبلیغی که در آن ارائه خدمتی فرهنگی، اجتماعی، هنری و… به مخاطبان عرضه می‌شود (همان منبع: 87).
به طور کلی می توان عنوان کرد که جاذبه های احساسی به نحوی درهرچهار نوع تبلیغ تجاری دارای کارکرد می باشد چرا که عامل کلیدی در اهداف سودجویانه ی همه آنها عامل انسانی است و هیچ انسانی از تحت تأثیر قرار گرقتن احساسات و هیجانات مبرا نیست (بیرانوند،1389: 276).
7.1- اهداف مهم تبلیغات تجاری
در بسیاری موارد در بیلبوردها، تیزرهای تبلیغاتی و حتی سایت ها با تبلیغاتی مواجه هستیم که سرگرم کننده و گاهی خنده دار به نظر می رسند و حتی تحسین همگان را بر می انگیزند، اما سوال اینجاست که آیا این تحسین کنندگان خریدار کالا یا خدمات آن شرکت یا موسسه می شوند؟! آیا این آگهی که دقایقی افراد را سرگرم کرده و اطلاعاتی از محصول در اختیار آنها قرار داده است می تواند آنان را مجاب به خرید کند؟! به عنوان مثال آگهی ِ” زورو وارد صحنه می شود، با چند نفر می جنگد و در نهایت با اتومبیلی از صحنه فرار می کند و می گوید: ماشین خود را در قرعه کشی بانک برنده شده ام” یک آگهی جذاب و سرگرم کننده است، اما آیا بیننده با دیدن این آگهی در این بانک حساب باز می کنید؟! یا در زمان خرید خدمت به خاطر دارد این آگهی مربوط به کدام موسسه بود؟ اما درتبلیغی دیگر با این پیام : “برای آقایانی که از سوزش و التهاب پس از اصلاح خسته شده اند” دیده می شود که دقیقا بر روی مشکل بسیاری از آقایان دست گذاشته و مزیت و هدف محصول را با بیانی ساده مطرح کرده است؛ این تبلیغ، دربرگیرنده ی هدف اصلی تبلیغات است که همان اثربخشی می باشد. البته چنانچه بیان هدف اصلی تبلیغ (بیان ویژگی های محصول، مزایا و… ) در غالب طنز و یا برنامه ای سرگرم کننده باشد که مخاطب را ملزم به تماشا نماید، بسیار تأثیرگذار خواهد بود(بیرانوند،1389: 276)، که از جمله تبلیغاتی که می تواند هم هدفمند باشد و هم سرگرم کننده تبلیغات هیجانی و احساسی می باشد.
در دسته بندی تبلیغات بر اساس هدف سه نوع تبلیغات وجود دارد که عبارتنداز: تبلیغات آگاه کننده، تبلیغات ترغیب کننده، تبلیغات یادآوری کننده.
1. تبلیغات آگاه کننده :
در این نوع تبلیغات مردم با کالا یا خدمات آشنا می‌شوند که در آن نوعی آموزش و جهت دادن وجود دارد؛ زمانی که بخواهیم یک حرکت نو را آغاز کنیم، و یا یک محصول تازه را وارد بازار کنیم، تبلیغات آگاه کننده بسیار مؤثر است. در این نوع پیام فقط یک خبر اعلام می‌شود و ترغیبی صورت نمی‌گیرد (مثال: به نمایشگاه کتاب رفتم. در این پیام خبر و اطلاع‌رسانی رفتن به نمایشگاه به مخاطب صورت گرفته است).(ونوس و همکاران،1383: 198).
2. تبلیغات ترغیب کننده و دعوت کننده:

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

این نوع تبلیغات را به عنوان مکمل تبلیغات آگاه کننده ارائه می‌دهیم؛ این تبلیغات بر بعضی از ویژگی‌های یک پدیده یا کالا و خدمت تاکید دارد و امتیازات یا تمایزهای آن کالا یا خدمت را به اطلاع مردم می‌رساند تا مشتریان یا خریداران بر اساس مطالعات و مقایسه‌هایی که انجام می‌دهند، به سوی آن کالا یا خدمت سوق پیدا می‌کنند (مثال: اگر در ادامه پیام قبلی، این مطلب بیاید: امروز آخرین روز نمایشگاه است. این به معنای ترغیب مخاطب برای رفتن به نمایشگاه می‌باشد).(همان منبع:200).
3. تبلیغات تحکیم کننده و یادآوری کننده:
این نوع تبلیغات، مربوط به زمانی می‌شود که مشتریانی را در گذشته داشته‌ایم، ولی می‌خواهیم ارتباط خود را با آنها نزدیک‌تر کنیم و اطلاعات به روز به آنها ارائه دهیم و اجازه ندهیم ذهن آنان از محصولات و سازمان ما فارغ شود. در تبلیغات یادآور از حجم پیام‌ کاسته شده و تعداد دفعات پخش نیز کم می‌شود. این نوع تبلیغ در زمان جنگ تحمیلی در ایران به وضوح مشاهده می‌شد در آن زمان بسیاری از کالاهای صوتی و تصویری تبلیغ می‌شد، بدون در نظر گرفتن آنکه ورود آنها به ایران ممنوع بود تا جایی که شرکت‌های بزرگ بین المللی صوتی و تصویری کالاهای خود را در روزنامه‌ها و رسانه‌های ایرانی تبلیغ می‌کردند و حتی در پایان آن تبلیغ قید می‌کردند که این کالا در ایران موجود نیست؛ آنان به مشتری یادآوری می‌کردند که چنین کالایی موجود است، اما شرایط جامعه ایران اجازه ورود آن را نمی‌دهد. آنان از مشتری می‌خواستند ارتباط خود را با این کالاها داشته باشد؛ نکته جالب توجه این بود که در آن زمان در حالی که واردات این نوع کالاها به ایران ممنوع بود، مسافرانی که به کشورهای خارجی به ویژه دبی سفر می‌کردند، چون قبلاً با آگهی این کالاها آشنا بودند، چنین کالاهای صوتی و تصویری را خریداری می‌کردند و به عنوان کالای همراه مسافر وارد کشور می‌کردند (همان منبع:203-204). درتبلیغات یادآوری کننده، بسترهای لازم برای آشنایی با محصولات جدید و ارتباط با تولید کننده همیشه حفظ می‌شود تا اگر شرایط بازار عوض شود، مشتری بداند شرکت «الف» در صحنه بین المللی چه کالاهای جدیدی را وارد بازار کرده است، تا پس از آن تقاضای خود را فعال نماید و به سوی ارضای خواسته‌های خود برود. در این رهگذر باید اشاره شود استمرار در تبلیغات از اهمیت بالایی برخوردار است و نقش مهمی را ایفا می‌کند (محمدیان،1388: 282).
1.7.1- فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی
در هریک از اهداف تبلیغاتی، فعالیتهایی خاص مد نظر می باشد که در جدول(2-2) به این فعالیتها اشاره می گردد.
جدول2-2:فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی
تبلیغات آگاه کننده
تبلیغات ترغیب کننده
تبلیغات یادآوری کننده
آگاه کردن بازار از وجود کالای جدید
اعلام موارد استفاده‌ی جدیدی یک کالا
آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
توضیح درباره‌ی نحوه‌ی کار کالا
شرح خدمات موجود
اصلاح یا برطرف کردن تاثیرات منفی
تعدیل اضطراب مصرف کنندگان
ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت
ایجاد رجحان نسبت به مارک کالا
تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک کالای شرکت
تغییر در یافته‌های ذهنی مشتریان نسبت به ویژگی‌های کالا
متقاعد کردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر
متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده‌ی شرکت
یادآوری به مصرف‌کنندگان در این باره که احتمال بروز نیاز به کالا در آینده‌ی نزدیک وجود دارد.
یادآوری محل خرید کالا
به خاطر سپردن کالا در طول فصولی که از آن استفاده نمی‌شود.
حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان
(منبع: رضایی،1387: 35)
8.1- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌ یک خط‌ مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی پیام، انتخاب پیام و اجرای پیام.
1. تهیه‌ پیام : در این مرحله درباره‌ پیام تبلیغاتی ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارا‍‌یه می‌کند) تصمیم‌گیری می‌شود.پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه‌ آگهی در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد که عبارتنداز:
چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟
به چه خوبی ساخته شده است؟
چه استفاده‌ای دارد؟
چگونه با کالای رقبا مقایسه می‌شود؟
وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
قیمت کالا چه‌قدر است؟
حقایق مهم درباره خریداران احتمالی چیست (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ درتصمیم‌گیری برای خرید)؟ (محمدیان،1388: 46)
افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، کارشناسان و ‌رقبا به استقرا روی می‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارائه‌ ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها در‌باره‌ نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سر‌نخ‌های خوبی پیش‌روی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد.بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌ پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و رضا
یت باطنی؛ در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسایل وموضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود؛ در تبلیغ با جاذبه‌ احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است؛ در تبلیغ با جاذبه‌ اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود؛ در تبلیغ با جاذبه‌ رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارائه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند(کاتلر،1383: 168).

2. ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلفی را ارزیابی کند، یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند، در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند؛ پیامها باید در وهله اول درباره کالا مطلوب و جالب بگویند،هم‌چنین پیامها باید چیزی منحصر به فرد یا شاخص درباره‌ کالا مطرح سازند که همه نامهای تجاری واقع در طبقه کالا از آن برخوردار نباشند، سرانجام پیامها باید باورکردنی و قابل اثبات باشند.
3. اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال می‌کنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند.افراد ابداع‌کننده باید هم‌چنین به دنبال سبک، آهنگ، واژه و قالب برای اجرای پیام‌ باشند، این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارائه دهند.
سبک: برای ارائه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارائه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
واژه‌ها: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثر‌بخشی و هزینه‌ آن تأثیر می‌گذارند(محمدیان،1388: 47-46).
9.1- تصمیم درباره رسانه تبلیغاتی
1.9.1- انواع تبلیغات برحسب نوع رسانه
تبلیغات برحسب نوع رسانه ای که مورد استفاده قرار می دهند به پنج دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز:
1. تبلیغات چاپی: مانند روزنامه، مجله، کتاب، بروشور و کاتالوگ
2. تبلیغات پخشی: شامل رادیو و تلویزیون
3. تبلیغات فضای بیرونی یا محیطی: شامل تمام تبلیغات اطراف شخص می‌باشد.
4. تبلیغات اینترنتی
5. سایر ابزارها و روش‌های تبلیغات مانند سینما، تئاتر، CD، DVD و هدایا. (محمدی و اسماعیلی، 1391: 78).
عواملی که در نوع رسانه موثرند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
دسترسی : شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه‌ رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
فراوانی : تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبه ‌رو می‌شود.
اثربخشی: ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است.
شمار کل پخش : حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است،(یعنی R*F=E ). این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه‌ رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش ۳ به ۸۰ درصد منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با ۲۴۰ است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با ۳۰۰ باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
انتخاب از میان انواع اصلی رسانه: برنامه‌ریز رسانه باید نسبت به قابلیت و توانایی انواع اصلی رسانه‌ها از نظر: دسترسی، فراوانی و اثر‌بخشی آگاهی داشته باشد.برنامه‌ریزان رسانه با بررسی متغیر‌هایی، مانند: عادتهای رسانه‌ای مخاطبان هدف، ویژگی‌های کالا، پیام و هزینه از میان طبقات رسانه، یکی را انتخاب می‌کنند (رنجبریان،1388: 77).
در جدول (2-3) به تعدادی از مزایا و معایب برخی از رسانه‌ها اشاره شده است.
جدول2-3: مزایا و معایب تبلیغ در برخی از رسانه ها
رسانه
مزایا
معایب
تلویزیون
ترکیب صدا، تصویر، حرکت
جاذبه برای حواس
توجه ، پوشش و دسترسی بالا
هزینه زیاد
تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون
عبور سریع تبلیغ
گزینش ضعیف مخاطبان
رادیو
استفاده همگانی و عمومی
امکان گزینش عالی از نظر جغرافیایی و جمعیت شناختی.
هزینه به نسبت پایین در مقایسه با تلویزیون.
سمعی بودن صرف
توجه کمتر به آن نسبت به تلویزیون
پخش سریع
مجله
در اختیار داشتن فرصت برای توضیح.
اعتبار بالا نزد خوانندگان
عمر طولانی آگهی در مجله
انتخاب مخاطب
کیفیت به نسبت ضعیف چاپ
هزینه بالا
روزنامه
قابلیت انعطاف
بهنگامی
پوشش مطلوب بازار محلی
مقبولیت عمومی
عمر کوتاه آگهی
کیفیت چاپ نه چندان مطلوب
(منبع: رضایی،1387: 38)
انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته‌ رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.
– تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد رو‌به‌رو می‌شود، مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره‌ چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است، مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه‌ تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برایدستیابی به بالاترین اثربخشی است.
سه روش عمده
برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد که عبارتنداز:
1. جدول‌بندی پیوسته : در این روش، الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین، به گونه پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آنها انجام می‌شود، بیشتر جنبه‌ یادآوری در مورد کالا و نشان را دارد.
2. جدول‌بندی تناوبی : در این روش پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه‌تر است.
3. جدول‌بندی فصلی : برخی از کالاها وجود دارند که در برخی از فصل‌ها، دارای فروش بالاتری هستند، در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد (رنجبریان،1388: 79-78).
2.9.1- کدامیک از رسانه های تبلیغاتی در جامعه ایران بهتر عمل می‌کنند؟
طی نتایج پژوهشات انجام شده بین رسانه های تبلیغ کننده و تمایل مشتریان به خرید رابطه معناداری وجود دارد و در میان انواع گوناگون رسانه، تلویزیون اهمیت بیشتری را به دست آورده است. برای ایجاد فضا و روحیه در مخاطب

                                                    .