رشته حقوق

فایل رایگان پایان نامه روانشناسی : بازاریابی اجتماعی

دانلود پایان نامه

ر بگیرد.
2-4-3. نظریه کاشت
با افول نظریه برجسته سازی و نظریه تزریقی دیدگاه جدیدی ظهور یافت که از آن به نظریه “کاشت” تعبیر می شود. مطابق این نظریه، تلویزیون برداشت مخاطب از حقایق اجتماعی را شکل می دهد. بیشتر تاکید در این نظریه بر قدرت تلویزیون است.(زارعیان,1382:138) میان نظریاتی که به آثار درازمدت رسانه‌ها پرداخته‌اند، حق تقدم با نظریه کاشت می‌باشد. این نظریه عبارتست از اینکه تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبه آن بر “محیط نمادین” شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است.(مک کوایل, 1385:67)نظریه “کاشت” درجریان تحقیق درباره شاخص های فرهنگی و تحلیل محتوای برنامه های تلویزیون توسط “جورج گربنر” و همکارانش در سال 1969 تولد یافت.”گربنر” می گوید وسایل ارتباطی، نگرش ها و ارزش هایی را که در یک فرهنگ وجود دارد، پرورش داده وتقویت می کند و از این طریق، آن ارزش ها را میان اعضای آن فرهنگ حفظ و تبلیغ می کنند و اعضای آن را به یکدیگر پیوند می زند. بدین ترتیب، رسانه های جمعی بر نگرش ها و ادراک مردم از حقیقت اثر می گذارند. “گربنر” واژه «کاشت» را برای رد عقاید سنتی درباره تاثیرات آنی تلویزیون و تاکید بر تاثیر گذاری طولانی مدت آن به سبب استفاده زیاد به کار برد. “گربنر” معتقد است که تلویزیون در دراز مدت سمبل های فرهنگی را در میان اعضای جامعه انتقال می دهد.کاشت به پیامدهای ساده و فراگیر استفاده زیاد از رسانه ها اشاره دارد. مطابق این نظریه تلویزیون تاثیر طولانی مدت کوچک، تدریجی و مستقیم اما فزاینده و مهم بر مخاطبان خود به جای می گذارد.

پایان نامهاینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته روانشناسی و علوم تربیتی همه موضوعات و گرایش ها :روانشناسی بالینی ، تربیتی ، صنعتی سازمانی ،آموزش‌ و پرورش‌، کودکاناستثنائی‌،روانسنجی، تکنولوژی آموزشی ، مدیریت آموزشی ، برنامه ریزی درسی ، زیست روانشناسی ، روانشناسی رشد

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

در تجدید نظری که به دلیل انتقادات “هیرش” توسط “گرنبر” در این نظریه رخ داد، وی دو مفهوم “متداول‌سازی” و “تشدید”را به این نظریه افزود. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می‌شود که تماشای بیش از حد تلویزیون نتایج متفاوتی برای گروه‌های اجتماعی مختلف دارد. متداول‌ سازی هنگامی روی می‌دهد که تماشای بیش از حد تلویزیون، منجر به تشدید تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی روی می‌دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود.
از این نظریه نیز به لحاظ قابلیت مهمی که در درونی کردن یک امر توسط رسانه در افراد مختلف می تواند داشته باشد، می توان در اشاعه امری مانند ورزش کردن و یا ایجاد تغییر در سبک زندگی افراد استفاده کرد.نظریه برجسته سازی و کاشت در تعاملی نزدیک می توانند جریان اشاعه یک امر را برای ایجاد تغییر اجتماعی، فرهنگی درسبک زندگی افرادجامعه ازطریق ابزاری چون رسانه اجرا کنند.
نظریه تاثیرات محدود:
الگوی تاثیرات محدود به خوبی در کتاب “جوزف کلاپر” موسوم به “اثرهای ارتباط جمعی” بیان شده است. “کلاپر” پنج قاعده کلی راجع به اثرهای ارتباط جمعی ارائه کرده است که دو مورد نخست آن به شرح زیر است :1- ارتباط جمعی در حالت عادی در حکم علت ضروری و کافی اثر بر مخاطب عمل نمی کند، بلکه از طریق رشته ای از عوامل و تاثیرات میانجی عمل می کند. این عوامل میانجی چنان هستند که نوعا ارتباط جمعی را به صورت یک عامل سهیم و نه تنها سبب، در فرآیند اوضاع موجود در می آورند. عوامل میانجی که “کلاپر” به آنها ارجاع می دهد عبارتند از: فرآیندهای گزینشی (درک گزینش، مواجهه گزینش و حفظ گزینش)، فرآیندهای گروهی و هنجارهای گروهی و رهبری افکار. از این نظرکه آثار ارتباط جمعی محدود است گاهی نیز تحت عنوان قانون نتایج حداقل نام برده شده است.
2-4-4.نظریه شکاف آگاهی
نظریه شکاف آگاهی بر این عقیده استوار است که رسانه ها فاصله اطلاعاتی بین طبقات مختلف مردم را روز به روز بیشتر می سازند. چرا که شیوه ارتباطات آنان با رسانه ها متفاوت است و چگونگی برخورداری آنان با میزان دسترسی به رسانه ها و نحوه استفاده از اطلاعات نیز یکی از عوامل وجود این شکاف محسوب می شود.(تانکارد,1381:361)این نظریه اولین بار توسط آقای “فیلیپ تیکهونو”ر و همکارانش ارائه شد. در مقاله ای که وی در سال1970 ارائه کرده است به جریان رسانه های همگانی به عنوان عامل ایجاد تفاوت در میزان دانش و آگاهی مردم اشاره نموده و آن را “نظریه شکاف آگاهی” نام نهاده است.وی معتقد است که همزمان با جریان اطلاعات توسط رسانه های همگانی در یک جامعه، بخشی از مردم که شرایط اقتصادی بهتری دارند، دسترسی بیشتر و سریع تری نسبت به بخشی از مردم که وضع معیشتی نا مناسب تر دارند، بدست می آورند. بنابراین، شکاف در میزان آگاهی بین گروه های مختلف مردم بیشتر از آنچه که توسط رسانه ها کاهش یابد، موجب افزایش فاصله ها بین آگاهی آنان می گردد.(همان)
در واقع چون افزایش اطلاعات در جامعه توسط اعضاء جامعه بطور یکنواخت صورت نمی گیرد گروهی از مردم که از طبقات اقتصادی بالاترند ، توانائی و شرایط بهتری دارند تا اطلاعات را کسب کنند. پس مردم جامعه به دو گروه تقسیم می شوند.(همان) گروه اول، گروهی هستند که اعضاء آن را افراد تحصیل کرده جامعه تشکیل می دهند، آنها اطلاعات زیادی دارند و در مورد هر چیز می توانند اظهار نظر کنند.گروه دوم، گروهی هستند که دانش و سواد کمتری دارند و آگاهی آنها در مورد مسائل پیرامونشان اندک است.
گروه با پایگاه اقتصادی پائین تر که با سطح سوادشان تعریف و طبقه بندی شده اند و آگاهی کمتری در مورد مسائل عمومی و اجتماعی خود دارند، ارتباط مداومی با اخبار و رویدادهای مهم روز ندارند و اکثراً از عدم آگاهی خود نیز بی اطلاعند. موضوع شکاف آگاهی نیز خود سبب افزایش فاصله بین مردم یک جامعه می گردد که در طبقه بالا و پائین (یا گروهای اول و دوم) قرار دارند. تلاش برای بهبود وضع زندگی مردم از طریق رسانه های جمعی نه تنها همیشه مؤثر نبوده ، بلکه رسانه ها خود گاهی موجب افزایش تفاوت ها و فاصله ها بین اعضاء جامعه می شوند.
در فرآیند تغییرات اجتماعی و اشاعه فرهنگی این نظریه از آن رو اهمیت دارد که برنامه ریزان اجتماعی باید این نکته را در نظر بگیرند. تا همه افراد در یک جامعه در معرض اشاعه آن فرهنگ مورد نظر قرار بگیرند. وسایل ارتباطی که برای این امر و برنامه هایی که انتخاب می شود می تواند تا حد بالایی پراکندگی مخاطبین را پوشش دهد.
2-4-5. نظریه اشاعه نوآوری
اما نظریه دیگری که تا حد بالایی به طور مستقیم به موضوع مورد پژوهش در این طرح اشاره دارد نظریه اشاعه نوآوری ها است. این نظریه از نظریه تاثیرات وسایل تا حدی فاصله گرفته و به نظریه توسعه ای رسانه مربوط می شود؛ در سالهای 1986 تا 1988 “راجرز” خلاصه هایی از نظریه اشاعه نوآوری را منتشر کرد. وی چهره اصلی در تحول این نظریه است. نظریه “راجرز”احتمالاً توسعه یافته ترین نظریه در این حوزه است.(تانکارد،1381) نظریه اشاعه، فرآیند اجتماعی نوآوری(ایده های جدید، شیوه های عملی جدید و استفاده از وسایل و ابزارهای جدید، هدف های جدید) و چگونگی دست یابی به آن و نحوه گسترش آن به تمامی یک نظام اجتماعی را بررسی می کند.
“اورت ام. راجرز” شرط نوآوری را کنترل پیام ها و در عین حال بهره گیری از کارگزاران ارتباطی می داند. مانند سایر نظریات اشاعه نوآوری، این نظریه متضمن تعامل میان ارتباط جمعی و ارتباط میان شخصی است. نتیجه فراگرد اشاعه، ایجاد تغییر، غالباً ایجاد تغییر رفتاری باشد. “راجرز” فرایند اشاعه نوآوری‌ها را دارای پنج مرحله می‌داند:
1- مرحله آگاهی: مواجهه بانوآوری و شناخت کارکرد آن، آگاهی از پدیده نو زمانی صورت می‌گیرد که فرد یا واحد تصمیم گیرنده، با نوآوری و کارکرد آن مواجه می‌شود.
2- مرحله ترغیب: در این مرحله نگرش مثبت یا منفی نسبت به پدیده جدید در ذهن فرد شکل می‌گیرد. در واقع اهمیت نقش “نظریه اقناع” که در ادامه به آن پرداخته می شود در این مرحله کاملا” آشکار است.
3- مرحله تصمیم: در این مرحله فرد در ذهن خود به ارزیابی می‌پردازد و تصمیم نهایی را پذیرش یا رد نوآوری اتخاذ می‌کند. هر تصمیم تشریفاتی در این زمینه که مبتنی بر دومرحله قبلی نباشد به عنوان مانع عمل خواهدکرد.
4- مرحله اجرا: در این مرحله از نوآوری استفاده می‌شود.
5- مرحله تثبیت: دراین مرحله فرد پس از اتخاذ تصمیم، به دنبال اطلاعاتی می گردد که تصمیم او را تائیدکند و در واقع افراد تصمیم خود را تقویت کند. اطلاعات منفی درباره تصمیم اومی‌تواند روند کسب نوآوری را متوقف کند.(تانکارد,1381:312)
در فراگرد تصمیم گیری، تغییر در آگاهی و نگرش جزو مراحل میانی به شمار می آید. بعضی رویکردهای دیگر، در مرحله اول، به این امر توجه دارند که افراد چگونه اطلاعات را دریافت و سپس آن را در میان سایرین توزیع می کنند، ولی نظریه اشاعه بیشتر به این توجه دارد که افراد چگونه نوآوری را می پذیرند یا طرد می کنند.
اشاعه «فراگردی است که بواسطه آن نوآوری از مجاری معین و در طول دوره زمانی خاصی در میان اعضای یک نظام اجتماعی رواج می یابد. نوآوری در اندیشه ، کردار، یا چیزی است که فرد یا واحد اقتباس کننده آن را نو می داند».(راجرز، 23:1369)”راجرز” در گزینش‌کنندگان ، نوآوری‌ها رابراساس میزان استقبالی که از نوآوری می‌کنند به چندگروه طبقه بندی کرده است:
1- نوآوران: ( پنج درصد جامعه) افراد جسور و خطر پذیر که بیش از بقیه علاقمند به آزمایش اندیشه‌های جدید هستند،اینهابیشتر به تکنولوژی میپردازند وبیشتربرای پذیرش چیزهای جدید سعی می‌کنند .
2- اقتباس گران اولیه: (ده درصد جامعه) سریع وآگاهانه سازگارمی‌شوند. افرادمحلی قابل احترام که در نظام اجتماعی بیشترین تعداد رهبران اجتماعی را شکل می‌دهند.
3- اکثریت اولیه: (چهل درصد جامعه) افراد بافکر و نکته سنج که درموقعیت رهبران فکری نیستند و دراخذتصمیم ملاحظه کار بوده و با احتیاط عمل می‌کنند.
4- اکثریت متأخر): چهل درصد جامعه) افراد مردد و شکاک که به خاطر ضرورت‌های اقتصادی و یا افزایش فشارهای محیطی و اجتماعی نوآوری را می‌پذیرند .
5- عقب ماندگان : ( پنج درصد جامعه) افراد سنت‌گرا و وابسته به محیط زندگی که اغلب گوشه‌گیر بوده و در گذشته سیر می‌کنند.( راجرز، 1369:133)
باید گفت که نظریه “اشاعه” به عنوان هدایت کننده برنامه ارتباطات در فعالیتهای توسعه شناخته می شود. اما همانطور که در بخشهای پیش ذکر شده امروزه در بسیاری از مناطق اساس این نظریه با اصول و روش های بازاریابی اجتماعی در حال پیوند است که مدلی برای محاسبه علمی وراهبردی پیام و راهبردهای پیام برای ارتقای اهداف وانگیزه های اجتماعی و بهبود سبک زندگی شود. موضوعهایی در بافت کشورهای جهان سوم مانند برنامه تنظیم خانواده در مورد تساوی منزلت زنان، روابط جنسی مسئولانه، باسواد شدن بزرگسالان، پدر و مادر بودن مسئولانه (در برابر فرزند)، پبشگیری و کنترل ایدز و برنامه های ارتقای سلامت جسمی و روحی که به چند نمونه از آن در روند بازاریابی اجتماعی در بخش های گذشته اشاره شد.
2-4-6. نظریه اقناع
در باره نظریه اقناع می توان گفت این نظریه بعنوان روشی برای تاثیرگذاری و جهت دهی ذهنی و عمدتاً به مفهوم قانع و راضی کردن افراد جهت گرایش به موضوعی خاص یا انجام فعالیتی خاص انجام می شود. اولین فردی که در آثار کلاسیک خود راجع به فن اقناع مطلب نوشت، “ارسطو” بود. (تانکارد,1382:235) می توان هاولند را اولین شخصی نامید که مفهوم” نگرش” و “اقناع” را در مطالعات مربوط به ارتباطات بررسی کرد .(زارعیان،1382:264)
یکی از مفاهیم در نظریه اقناع، ترغیب است که برای اشاعه یک تفکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع، افرادی که اقناع شده اند از طریق مطبوعات و جلسات سخنرانی و یا هر وسیله ارتباط جمعی دیگر به ترغیب گروه پیشگام و علاقمند به تغییر می پردازند. تبلیغ عموماً به کمک رسانه های تصویری (تلویزیون) و صوتی (رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحرکت در توده مردم انجام می شود. به طور کلی اقناع به سه شکل صورت می گیرد. توسل به شوخی، توسل به مسائل جنسی و تکرار گسترده یک پیام از تکنیک ها ی اقناع برای نفوذ به نگرش مخاطبان است. بطور کلی می توان گفت که هر کدام از روش های تاثیر گذاری به یاری نوعی خاص از ارتباطات، بهتر انجام می گیرد به این معنی که اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغیب به کمک مطبوعات و روشنفکران و تبلیغ با کمک رسانه های دیداری و شنیداری به نحو مطلوب تری نتیجه گیری می شود.در مورد تفاوت اقناع و ترغیب می توان گفت اقناع به مراتب زمان برتر، تاثیر گذارتر و هزینه‌برتر از دیگر روشهاست و تبلیغ زمان کمتری لازم دارد و دوره ماندگاری تاثیر کم است و هزینه آن نسبت به سرانه تعداد افراد کاهش می یابد. حیطه و دربرگیری افراد جامعه در روش های اقناع، ترغیب و تبلیغ به ترتیب نخبگان، اقلیت های هوشیار و اکثریت جامعه هستند. یعنی دربرگیری از اقناع به سمت تبلیغ گسترش می یابد. اما ارتباط این نظریه به موضوع مورد بحث ما در این پژوهش از آنجاست که بیشتر افراد اقناع را در مباحث سیاسی و یا در مباحث مربوط به بازاریابی تجاری و تبلیغات می شناسند. در صورتی که بحث اصلی در اقناع «تغییر نگرش» می باشد. فرآیند تغییر نگرش می تواند در مباحث مختلف اجتماعی نیز مورد استفاده قرار گیرد. همانطور که بیان شد بازاریابی اجتماعی از مکانیسم و بازاریابی تجاری برای عملکرد و موفقیت خود استفاده می کند تنها تفاوت اساسی آن ها در نتیجه کار می باشد. در بازاریابی تجاری فرایند به دنبال خریده شدن کالا توسط مخاطب است و در بازاریابی اجتماعی هدف «تغییر نگرش» برای بهبود در سبک زندگی فرد است. بنابراین نظریه های اقناع تا حد بالایی می تواند مشمول این امر شود.
هدف از بیان نظریه اقناع کاربرد بیشتر آن نسبت به از دیگر نظریه هایی است که پیشتر بیان شد و می توان در نظریه مربوط به وسایل ارتباطی و تاثیرات آن و حتی نظریه های توسعه ای از فرآیند اقناع به عنوان بستری برای تغییر نگرش افراد و تغییر در سبک زندگی اجتماعی و فرهنگی و نهایتاً بهبود وضعیت زندگی افراد جامعه استفاده کرد.
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
مقدمه
در هر پژوهشی تبیین روش تحقیق و مؤلفه های آن از اهمیت بالایی برخوردار است. انتخاب روش تحقیقی مناسب است که مشخص کند برای موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش و شیوه ای را اتخاذ کند تا او هر چه دقیق‌تر، سریع تر به پرسش یا پرسش های مورد نظر دست یابد در این راستا به تبیین روش پژوهش، جامعه آماری، روش نمونه گیری، ابزارگردآوری داده ها و اطلاعات، روایی ،پایایی تحقیق و روش تجزیه و تحلیل اطلاعات می پردازیم.

3-1 روش تحقیق
پایه هر علمی روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم بکار می رود. روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه حل های معتبر قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است. به عبارت دیگر، روش تحقیق یک برآیند نظام مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه حل یک مساله است. تحقیق حاضر به بررسی میزان آشنایی مردم با برنامه پزشک خانواده از طریق رسانه های جمعی پرداخته است، بر این اساس روش پ‍‍ژوهش در این تحقیق روش پیمایشی می باشد.
3-2 روش جمع آوری اطلاعات
جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که شامل53 سؤال بوده در این تحقیق برای تنظیم سؤالات پرسشنامه از طیف لیکرت استفاده شد.
3-3 جامعه آماری
منظور ازجامعه آماری همان جامعه اصلی است، که از آن نمونه ای نمایا یا معرف بدست آمده باشد. (ساروخانی ،1381، 58) جامعه آماری در این پژوهش کلیه دانشجویان کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی می باشند که 150 نفر را تشکیل می دهند.
3-4 حجم نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری و حجم نمونه در این تحقیق با هم برابر می باشند. به عبارت دیگر در این پژوهش تمام شماری انجام شده است.
3-5 اعتبار

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید

دیدگاهتان را بنویسید