رشته حقوق

روانشناسی بالینی

دانلود پایان نامه

شکل 1. مدل رفتار خرید مصرف‌کننده (کاتلر، 2001، 143)
بازاریاب می‌خواهد بداند این محرکها چگونه تغییر می‌کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به‌صورت واکنشهای مختلف در می‌آیند.
جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است.
نخست ویژگیهای شخصی خریدار است که بر شیوه‌ای که او این محرکها را به تصویر در می‌آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می‌دهد اثر می‌گذارد و دوم فرایند تصمیم‌گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می‌گذارد (کاتلر، 2001، 143).
2-5) مدلهای رفتار مصرف کننده
در سالهای اخیر الگو های متعددی در زمینه رفتار مصرف کنده و بخصوص پیرامون مطالعه رفتاری عوامل موثر در زمینه تصمیم گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات، به وسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. یکی از الگوها، مدل معروف هاورد – شس می باشد. این مدل در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته، در عین حال مورد انتقاد بعضی از محقیقن صاحب نظر نیز واقع گشته است.
برای شناخت دقیق علل تغیرات رفتاری مصرف کننده، دانشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته اند. (نبی زاده، 1373،267)
1)اقتصاد
2) روانشناسی
3) جامعه شناسی
پژوهشگران علوم اجتماعی در هریک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل اورده اند تا روشن کنند که چه عواملی رفتاری موجب می گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل خود قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوانل معین اقتصادی (مثل درآمد سالانه، توزیع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و … خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چهار چوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری، انگیزه ای فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد، نفوذ و سلطه نیاز های فردی و آثار آن بر رفتار خریدار، و بلاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند، مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحلیل خود نفوذ رفتار گروهی بر رفتار فرد، آثار رفتار فرد بر فتار گروه، اشاعه افکار در زمینه همه گیر شدن نوعی کالا بین گروهای مختلف اجتماعی، جا افتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمت در میان اعضا گروه، توجه داشته اند. اکثر مدل های رفتاری مصرفی متداول، به ابعاد اقتصادی – اجتماعی- روانشناسی رفتار مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پیچیده حاکم بر آن را از زوایای مختلف دیدگاهای فوق تشریح نموده اند. در اینجا، برای درک بهتر عملکرد مکانیزم مدل های رفتاری مصرف کنندگان ابتدا دیدگاه های نظام های علمی فوق در رابطه با مصرف کننده تحلیل گردیده، سپس مدل های رفتاری مصرف شرح داده می شود. (نبی زاده،1373، 268)
2-6) رفتار مصرف کننگان از دیدگاه اقتصاد
اقتصاددادنان اولین گروهی هستند که با استفااده ار تئوری های اقتصادی رفتار مصرف کننده را تشریح نموده اند. آنها عموما معتقدند که مکانیزم بازار، خود به خود، مولد خریدار یا مصرف کننده می باشد. به نظر اینان، مصرف کنندگان، با توجه به بعضی متغیرهای اقتصادی، همسان یکدیگر بوده و رفتار مشابه ای دارند. به عبارت دیگر، به همه آنها با یک چشم می نگرند. تئوری های اقتصادی، بررسی فراگرد خرید کالا را در عرضه همسان کالا و تقاضای همسان کالا در بازار جستجو می کنند. علم اقتصاد، انسان را موجودی منطقی می داند که بر بازار آگاهی و اشرف کامل داشته و با تکیه بر آگاهی های خود نسبت به خرید بهترین کالا با کمترین قیمت عرضه شده در بازار اقددام می نماید. قیمت قوی ترین انگیزه در خرید قلمداد می گردد. بر اساس تئوری های اقتصادی، خریدار، کلیه فروشندگان رقیب را که به عرصه کالای مورد نظر او مبادرت می ورزند، با توجه به این که همه آنها ار هر جهت مشابه هستند، با یمدیکر مقایسه نموده و کالای مورد نظر را با کمترین قیمت از عرضه کننده آن خریداری می نماید. انسان مصرف کنده از دیدگاه اقتصاد، انسانیت اقتصادی با رفتاری عقلایی و می توان کالا یا خدماتی که برای خرید انتخاب می نماید، پیش بینی نمود. زیرا اوکاملا مستدل و منطقی اقدام به خرید آن چه که برای او ارزش بیشتری دارد، با حداقل قیمت عرضه شده در بازار، خواهد بود. (الدرسون، 1957،233)
علم اقتصادی برای بررسی علل خرید کالا یا خدمات بوسیله مصرف کننده عوامل اقتصادی متعددی را مورد توجه قرار می دهد که اهم آنها عبارتند از: (اربابی، 1375، 46-39)
1)درآمد قابل مصرف (قدرت خرید افراد)
2) درآمد مازار مصرف
3) انتظار درآمد در آینده
4) میزان نقدینگی مصرف کننده
5) سیاست های اعتباری فروشندگان و سقف خرید های اعتباری مصرف کننده.
2-7) رفتار مصرف کننده از دیدگاه روانشناسی
وقتی پژوهشگران دانش رفتار مصرف کننده مدل های اقتصادی را فاقد کفایت لازم برای پاسخگویی به سوالات مربوط مصرف کننده یافته و به آن رو آورده اند. بسیاری از صاحب نظران معتقدند که دانشمندان روانشناسی بیشترین نقش را در تحلیل رفتار مصرف کننده داشته اند. حتی جمعی از این نویسندگان بر این باورند که علوم رفتاریف بخصوص مطالعه رفتاری مصرف کنندگان عمیقا متاثر از علم روانشناسی می باشد. اینان برای اثبات نظر خود، اظهار می دارند که معروفترین الگوی مصرف علم بازاریابی از روانشناسی نشات گرفته و تئوری های روانشناسی بر بخش عمده ای از مدل حاکمیت و سلطه دارد. (ادوارد،1973، 40-39) تجربیات روانشناسی بالینیف در این زمینهف عمیق تر از سایرین بوده و با بهره گیری از اندیشه های زیگموند فروید و با تشریح مفاهیمی همچون «ضمیر آگاه» و «ضمیر ناخودآگاه» بیشترین خدمت را به علم بازاریابی، در شناخت رفتار مصرف کننده داشته است.
بررسی و تشریح علمی مفاهیمی چون انگیزه ها، نیازها، تضاد شناختی، محرکها، جاذبیت ها، یادگیری که در مطالعه علوم رفتاری، بویژه مصرف کننده نقش وسیع دارد؛ همگی در قلمرو علم روانشناسی قرار دارند. از میان بسیاری از تئوری هائی که نطریه پردازان علم رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار داده اند، سه نظریه «یادگیری»، ارضاء نیازها» و «تضاد شناخنی» در قوان بخشیدن به مدل های رفتاری مصرف نقش بسزائی داشته اند.
2-7-1) یادگیری

مطلب مشابه :  نحوه مدلسازی

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید