رشته حقوق

بهره مندی از رسانه

دانلود پایان نامه

3 – هویت شخصی: معرفی خود؛ کشف حقیقت؛ تحکیم ارزش‌ها
4 – نظارت: (اشکال مختلف اطلاع جویی)
همچنین در این دوره بررسی گرین برگ (1974) درخصوص انتخاب های رسانه ای جوانان مشخص ساخت که جوانان با تماشای تلویزیون گونه های خاصی از رضایت را جستجو می کنند. وی موفق شد گزینش های هشتگانه زیر را ارائه نماید: 1- وقت گذرانی، 2- فراموش نمودن، 3- کسب اطلاعات درباره خود، 4- کسب اطلاعات درباره محیط پیرامون، 5- به منظور تحریک جنسی، 6- جهت استراحت، 7- جهت همراهی و مصاحبت، 8- برای سرگرمی (Ross & Nightingle, 2008: 29). پژوهش دیگری که به شکل جدی مسیر را از سوی تأثیر رسانه‌ها به سوی مخاطب تغییر داد کار بسیار حائز اهمیت کاتز، بلوملر و گورویچ است. آنها با اشاره به بررسی‌های انجام شده در ایالات متحده، بریتانیا، اسکاندیناوی، ژاپن و اسرائیل به عنوان شواهدی مهم، و با توجه به دستاوردهای آنها، پایه‌های نظری چشم انداز خود را اینگونه ترسیم نموده اند که سرچشمه های اجتماعی و روانشناختی نیازهایی که انتظارهای خاص از رسانه های جمعی یا دیگر منابع را بوجود می آورند و منجر به قرار گرفتن مخاطبان در معرض رسانه ها یا اقدام به دیگر فعالیت ها می شود و این فرایند در نهایت به برآورده شدن نیازها و دیگر تبعات می انجامد(Katz et al, 1974: 20).
چنانچه مؤلفه‌های بالا در یک مدل ارتباطی مد نظر قرار گیرند. مخاطب از آن جهت مطرح است که تصمیم می گیرد خود را در تماس با رسانه قرار دهد نه از آن جهت که تأثیرات رسانه بر وی سنجش شود. فرد گیرنده‌ی پیام رو در رو با نیازهای خود است که در شکل اجتماعی و روان شناسانه دارد. این نیازها انگیزه‌های او را شکل می‌دهند. انگیزه‌های او الگوی مصرف رسانه‌ای او را باعث می‌شوند و در نهایت او یا ارضا می‌شود و یا درگیر پیامدهای ناخواسته‌ای می شود که هدف استفاده او نبوده است.این فرایند خود کاملاً دوری این نظریه از تأثیر سنجی را مورد تأکید قرار می دهد.
در هر صورت کاتز، بلوملر و گورویچ معتقدند که تصور یک نظریه‌ی فراگیر که بیانگر فرایند‌های متنوعی باشد که به زمینه‌های اجتماعی و رابطه‌ی آن با استفاده از رسانه مربوط گردد، دشوار است. آنها با استفاده از آرای دیگران یک ساختار اولیه از موارد ممکن به دست می‌دهند که در آنها عوامل اجتماعی ممکن است در ایجاد نیاز به استفاده از رسانه‌ها درگیر باشند: (Ibid:27)
1 –شرایط اجتماعی تنش‌زا هستند و تلاش برای رهایی از این تنش منجر به استفاده از رسانه‌های جمعی می‌شود.
2 –شرایط اجتماعی ایجاد کننده نیاز به دانستن هستند که رسانه‌ها به این نیاز پاسخ می‌دهند.
3 –شرایط اجتماعی با تحلیل بردن شانس ارضای نیازهای فرد را به سوی جبران نیاز و جایگزینی آن با رسانه سوق می‌دهد
4 –شرایط اجتماعی ارزش‌های معینی را آشکار می‌سازد که تایید و تقویت آن‌ها مصرف متناسبی از مواد رسانه‌ای را آسان می‌کند.
5 – شرایط اجتماعی منجر به استفاده از رسانه برای آشنایی با مواردی است به جهت اتصال به گروه های معتبر اجتماع.
در این رابطه فرد دیگری که تلاش کرد بین تجربه های پس زمینه ای مخاطبان و کابری رسانه ها ارتباطی منطقی برقرار نماید کارل اریک روزنگرن جامعه شناس(1974) بود. وی رویکرد استفاده و رضامندی را به شکل تئوریک با استعانت از سلسله مراتب نیازها برگرفته از هرم نیاز آبراهام مزلو روانشناس اینچنین عرضه نمود که نیازهای قطعی اساسی به منظور درک مشکلات و دریافت راهکارها با ویژگی های شخصی و محیط اجتماعی افراد تعامل می نمایند. مشکلات و راهکارها، انگیزه های متفاوتی برای رفتار رضایت بخش ایجاد می کنند که می تواند به استفاده از رسانه ها یا دیگر فعالیت ها منجر شود. در مجموع استفاده رسانه ای یا دیگر رفتار ها، رضایت یا نارضایتی ای ایجاد می کنند که بر جامعه یا افراد تاثیر خواهد گذاشت و به موجب آن فرایند دوباره از نو آغاز می شود(Ruggiero, 2000:6).
دیدگاه روزنگرن علاوه بر تاکید روی خود فردگرا و رفتارگرا امکان وجود خصایص جمعی مخاطبان شامل مجموعه هایی مشترک از خرسندی های مورد انتظار و نیز نیازهای مشابه آنها را نیز درنظر می گیرد و در واقع ارتباطی منطقی بین تجربیات پس زمینه ای مخاطبان و ویژگی های رفتار رسانه ای آنها مفروض می دارد. این مدل بیان می دارد که نیازهای اصلی و پایه مخاطبان در خلاء توسعه و گسترش نمی یابند و تحت تأثیر ویژگی‌های فردی و محیط جامعه شکل می‌گیرند. به عبارتی نه فقط نیروهای درونی بلکه نیروهای بیرونی هم مؤثرند. نیازهای به وجود آمده تحت تأثیر عوامل برونی و درونی مشکل‌زا می‌شوند و فرد به دنبال یافتن راه حل‌هایی برای رفع این مشکل حاصل از احساس نیاز می‌گردد. این وضعیت منجر به پیدایش انگیزه‌هایی می‌شود و انگیزه‌ها منجر به تلاش برای یافتن راه حل هایی برای رفع مشکلات می‌شوند و این می‌تواند استفاده از رسانه به عنوان راه‌حل‌ و راه‌حل‌های غیررسانه‌ای منجر شود.
همچنین در انتهای دهه 1970 پژوهشگران به مسئله خشنودی های طلب شده و خشنودی های کسب شده از رسانه ها روی آوردند (سورین و تانکارد، 1381: 428). در جستجوی تبیین دقیق تر رابطه میان انگیزه های روانشناختی و رضایت ارتباطی، پالم گرین و ریبرن(1979) مشاهده کنندگانی را که در معرض تلویزیون عمومی قرار داشتند مطالعه کرده و نتیجه گرفتند که رویکرد استفاده و رضامندی به عنوان عاملی مکمل برای دیگر عوامل تعیین کننده همچون دسترس پذیری رسانه، برنامه های کاری و محدودیت های اجتماعی عمل می کند. پالم گرین و ریبرن استدلال نمودند که وظیفه اولیه محققان در مواجه با رسانه ها «تلفیق نقش های ایفا شده بواسطه رضامندی و دیگر عوامل در یک تئوری عمومی به نام مصرف رسانه ای است». این دو محقق اساسا با فراخواندن بررسی رضایت جستجو شده و رضایت حاصل شده در مقام پاسخگویی به محققان اولیه بودند(Greenberg in Ruggiero, 2000:7 ).
پالم گرین و همکارانش مفروضات اساسی مطالعات استفاده و رضامندی را تا این مرحله با تاکید بر فعال بودن مخاطب، هدفمند بودن مصرف رسانه ای، رقابت مصرف رسانه ای با سایر منابع ارضای نیاز، نقش آغازگری مخاطب در مرتبط ساختن ارضای نیاز و انتخاب رسانه ها، متنوع بودن خشنودی های ناشی از مصرف رسانه ای، عدم امکان خشنودی رسانه ای بر اساس محتوای رسانه ای، وابستگی درجه ارضای نیاز به ویژگی های رسانه در زمان های مختلف، ارتباط منشاء خشنودی ها ی به دست آمده با قرارگرفتن در معرض رسانه ها، محتوای رسانه ها یا وضعیت اجتماعی مواجهه با رسانه و اینکه قضاوت درباره اهمیت فرهنگی رسانه ها را باید به حالت تعویق درآورد؛ خلاصه نمودند (palmgreen etal in shahabi, 1998: 160).
همچنین بلاملر(1979) در پژوهش پیمایشی خود پیرامون کاربرد روزنامه و تلویزیون در میان 1000 نفر انگلیسی سه منشا اجتماعی رضامندی رسانه ای را شناسایی کرد. این سه منشا شامل الف) تاثیرات هنجاری که انتظارات خاصی را مبتنی بر جنسیت، نقش های اجتماعی، موقعیت فرد در زندگی ایجاد می نمایند. ب) امکاناتی که به صورت اجتماعی توزیع شده و رویکرد تسهیلی یا جبرانی استفاده افراد از رسانه ها می انجامد. به عنوان مثال تماس های اجتماعی تسهیل کننده سطح بالاتری از مصرف رسانه ای است که عدم دسترسی به آن می تواند از طریق استفاده از رسانه ها جبران شود. ج) عکس العمل ذهنی فرد به موقعیت اجتماعی اش (همچون رضایت از کار و اوقات فراغت)(Blumler in Ruggiero, 2000:7). وی در تحقیقات خود به چگونگی مصرف یک رسانه در کنار دیگر رسانه ها با طرح دو فرضیه هر چه بیشتر بیشتر و هر چه بیشتر کمتر توجه می کند و امکان اینکه با وجود دسترسی بالا به یک رسانه استفاده از دیگر رسانه ها نیز بیشتر شده یا بهره گیری از رسانه جدید استفاده از رسانه های دیگر را کاهش دهد را مورد توجه قرار می دهد. احتمال فرایند جایگزینی با پدیدار شدن رسانه های نوظهور که نیازهای مشابه را که پیش از بواسطه دیگر رسانه ها برآورده می شده پوشش می دهند در تمامی مراحل تکامل رسانه ها مطرح شده است به عنوان مثال با ظهور تلویزیون فرضیه جایگزینی برای روزنامه ها، رادیو، فیلم و کمدی مطالعه شد. همچنین با استقبال مخاطبان از VCR همین فرضیه برای تلویزیون تکرار گردید. اما بلاملر در تبیین نقش زمینه اجتماعی در مصرف رسانه ای بر عوامل تسهیل کننده (مکمل) و جبران کننده تاکید می کند. به زعم وی عوامل مکمل، عواملی هستند که تعامل افراد و رسانه را غنا بخشیده و استفاده از رسانه ها را تسهیل می نمایند و عوامل جبران کننده، استفاده از رسانه ها را در جهت جبران محدودیت ها، ناکامی ها و سرخوردگی ها در حیات اجتماعی افراد تقویت می کند(Blumler in shahabi, 1998: 163). دو عامل اخیر در مطالعات رسانه ای دهه 90 و سال های 2000 که از رهگذر رسانه های نوین پویایی و قدرت کنترل استفاده کنندگان از رسانه ها افزایش چشمگیری یافته است بیش از پیش به چشم می خورد.
تحقیقات دهه های 1980 و 1990
در دهه 1980 تلاش منظم محققان استفاده و رضامندی در راستای ارائه پاسخ به انتقادها شتاب می گیرد. رویکرد پژوهشی حاکم بر این دو دهه عمدتا تحقیقات را به ابهام زدایی و رفع تناقضات پیشین سوق می دهد. حیطه این مطالعات ضمن راهبری پاسخ های اصلاح شده توسعه می یابد، اصلاح روش شناسی، تحلیل مقایسه ای یافته های پژوهش های جداگانه، تلقی استفاده از رسانه های جمعی به عنوان یک پدیده اجتماعی و ارتباطی تلفیقی صورت می پذیرد(Rubin in Ruggiero, 2000:7). از جمله دیدگاه های اصلاحی این دهه بازشناسی مفهوم مخاطب فعال و ارزیابی مجدد پتانسیل ها و فعالیت و ابتکار مخاطب است که مدت زیادی از عمر آن می گذشت. در این رابطه ویندال (1981) استدلال نمود که تفاوت اولیه میان رویکرد اثرات سنتی و رویکرد استفاده و رضامندی آن است که محققان تاثیرات رسانه ها معمولا ارتباط جمعی را از منظر ارتباط گر بررسی می کنند در حالیکه استفاده و رضامندی، مخاطب را به عنوان نقطه عزیمت در نظر می گیرد. او با ابداع واژه اثرات همسو در جهت پیوند دو رویکرد حرکت نمود و ارتقای نظری رویکرد استفاده و رضامندی تلاش نمود (Ruggiero, 2000:8). این اصطلاح تلفیقی از سه مفهوم محتوا، استفاده و اثرات است و هم مبین چگونگی استفاده از محتوا (رویکرد پژوهشگران تاثیرات) و هم نشانگر دیدگاه پژوهشگران استفاده و رضامندی مبنی بر تاثیر محتوا بواسطه نحوه استفاده است (وایمر و دومینیک، 1384: 694-693).
در همین رابطه لوی و ویندال در سال 1984 با تامل بر مفهوم مخاطب فعال طی مطالعه خود دریافتند افراد متفاوت تمایل به نشان دادن انواع و میزان متفاوت فعالیت در زمینه های مختلف ارتباطات در زمان های مختلف فرایند ارتباطات دارند و مفهوم فعالیت منجر به تصوری از مخاطب به عنوان بسیار گزینشگر و فوق العاده منطقی و متمایل به انتقادگری می شود(Levy & Windhal in Ruggiero, 2000:8 ). به دنبال این دیدگاه مدلهای نظری مخاطب فعال از درجه بالای فعالیت مخاطب تا سطوح پایین درگیری و مشارکت مخاطب ظاهر شدند. برای مثال هر دو تئوری وابستگی و محرومیت اظهار می دارند که برخی افراد تحت شرایط مشخص همچون درآمد پایین، بستری بودن در خانه و برخی اشکال استرس سطوح بالایی از وابستگی به رسانه ها شامل تلویزیون، روزنامه ها و تکنولوژی های ارتباطات همچون ابزارهای کنترل از راه دور را شکل می دهند(Ruggiero, 2000:9).
مطالعه لوی و ویندال نیز(1984) با لحاظ نمودن سه ویژگی هدفمندی در انتخاب رسانه، سطح درگیری و میزان مطلوبیت برای مخاطبان رسانه ها و سه مرحله زمانی قبل و حین و پس از قرار گرفتن در معرض رسانه ها، بر وجود رابطه میان میزان فعالیت مخاطب و انگیزه های تماشای تلویزیون صحه گذارد. بدین معنی که افراد در زمانهای متفاوت گزینشگری و هدفمندی شان به شکل متفاوتی ظهور می کند. در این رابطه لمیش (1985) با مطالعه تماشاگران یک اپرای ویژه دریافت که دانشجویان، برنامه های درسی سنگین خود را به منظور تماشای اپرا جا به جا و تنظیم نموده اند (هدفمندی در گزینش)، همچنین دانشجویان محتوا محور در حین اجرای برنامه توجه بیشتری به برنامه معطوف داشتند و پس از اجرا نیز در خصوص محتوا با دیگران بحث و تبادل نظر نمودند. لذا انگیزه استفاده از رسانه تحت تاثیر میزان استفاده فرد از آن و اینکه تا چه حد برای وی مطلوبیت آور باشد در مراحل زمانی مختلف متغیر است(Ruggiero, 2000:9). در بررسی ها و مدل های این دوره نظریه ای از روانشناسی اجتماعی با عنوان نظریه انتظار- فایده نگرش مخاطبان نسبت به رفتار رسانه ای را عامل مهمی در استفاده از رسانه ها می داند و بر این باور است که مخاطب برای استفاده از رسانه برای خود انتظارهایی دارد. مخاطب به آن دلیل از رسانه استفاده می‌کند که بتواند راهی برای رفع نیازهای خود پیدا کرده باشد بنابراین صرف استفاده از رسانه نمی‌تواند بیانگر رضامندی مخاطب از آن باشد.
پالم گرین و ریبرن (1985) در خصوص فرایند مذکور تاکید می نمایند که گرایش های مخاطبان نسبت به رسانه ها برآیند باورهای محک خورده و رجحان های شخصی آنها است. بر این اساس آنها در مدل خود خاطرنشان ساخته‌اند که میان رضامندی‌های مورد نظر مخاطب در استفاده از رسانه‌ها با (انتظار مخاطب)، آنچه او به دست می‌آورد، پاداش و یا همان رضامندی حاصل شده می‌تواند کم یا زیاد فاصله وجود داشته باشد. به همین دلیل اگر تفاوت قابل ملاحظه نباشد و مخاطب توانسته باشد به میزان قابل توجهی از رضامندی دست پیدا کند احتمال پیگیری استفاده از رسانه وجود دارد، اما اگر میان این دو تفاوت بسیار باشد، مخاطب احساس خواهد کرد که اغفال شده و آنچه قرار بوده است به او ارائه شود توسط رسانه مورد بی‌توجهی قرار گرفته و یا به هر دلیلی از آن چشم‌پوشی شده است. در این حالت که تفاوت رضامندی موردنظر و رضامندی به دست آمده قابل ملاحظه است مسئله‌ رویگردانی از رسانه جای استفاده از رسانه را می‌گیرد و از این رهگذر نوعی بهره مندی فزاینده از کاربرد رسانه ای را در طول زمان شناسایی می کند (مک کوایل، 1385: 112-110 و ویمر و دومینیک، 1384: 701-697).
در انتهای دهه 1980 و پس از آن این نگاه جدید به فعالیت مخاطب با ظهور انواع رسانه های جدید و بسط گستره انتخاب و نوع مصرف رسانه ای، موضوع انگیزه ها و رضایت مخاطبان قوت و شدت بیشتری گرفت. همزمان توجه به بستر اجتماعی – فرهنگی رسانه ها اهمیت یافت. به عنوان نمونه دونوهو، پالم گرین و ریبرن (1987) با مطالعه الگوی استفاده و رضامندی مخاطبان تلویزیون های کابلی انواع سبک فعال، غیرفعال، جهان وطن را شناسایی نمودند. آنها دریافتند مخاطبان غیر فعال نیاز کمی به کسب اطلاعات احساس می کنند، آنها که فعالترند خود را بیشتر در معرض اطلاعات عمومی رسانه قرار می دهند و جهان وطن ها تمایل بیشتری به فعالیت و استفاده از رسانه ها دارند(Donohew, Palmgreen & Rayburn in Ruggiero, 2000:14). در پژوهش های دهه 1990 محققان زیادی به مطالعه انگیزه های افراد و الگوهای استفاده آنها از محصولات ویدئویی، شبکه های ماهواره ای، شبکه های تعاملی، تلفن های همراه و اینترنت روی آوردند. پژوهشگران نیز اذعان داشتند که مدل های استفاده و رضامندی همچنان قادرند چارچوبی مفید جهت مطالعه ارتباطات رسانه ای جدید و اینترنت فراهم آورند(Moris & Ogan, 1996).
یافته های مطالعه کایه درباره نحوه استفاده دانشجویان از اینترنت به طبقه بندی شش گانه ای از انگیزه ها شامل سرگرمی، تعاملات اجتماعی، گذران وقت، فرار، اطلاع یابی و آشنایی با وب انجامید (Kaye, 1998: 34). مطابق یافته های تحقیق دومنیک نکته حائز اهمیت، ویژگی ها و پتانسیل های خاص رسانه های جدید است که از یک سو بر جذابیت رسانه ها می افزاید و از سوی دیگر مشارکت بالای مخاطب را می طلبد و نقش توپ بازی جدیدی را برای محققان ارتباطی ایفا می کند. وی دریافت که افراد از اینترنت جهت تقویت ارتباط با دیگرانی که با آنها علایق مشترکی دارند بهره می جویند همچنین مشاهده رفتار دیگران رضایت هایی را برای مشاهده کنندگان به همراه می آورد (Dominick, 1999).
به اعتقاد کوهن (1994) بسیاری از مفروضات استفاده و رضامندی می تواند به عنوان مقیاس های ارزیابی برنامه های کامپیوتری استفاده شود. سنخ شناسی وی از انگیزه های استفاده از انواع برنامه ها و بازیهای کامپیوتری شامل راحتی، تفریح، توسعه روابط و جذبه روشنفکرمابانه است (Kuhen,1994). دسمبر نیز استفاده از سنخ شناسی های سنتی مصرف رسانه های جمعی را در مطالعات رسانه های جدید پیشبرنده می داند و معتقد است به منظور آزمون کردن نگرش افراد پیرامون مصرف رسانه های جمعی بواسطه رضایت های به دست آمده و جستجو شده، مواردی همچون نظارت، سرگرمی، تنوع و مطلوبیت فردی همچنان می توانند مد نظر قرار گیرند (December, 1996).
همچنین موریس و اوگان تاکید نمودند که مفهوم مخاطب فعال چه مخاطب ابزاری(استفاده هدفمند از رسانه) و چه آیینی (استفاده از رسانه جهت تفریح و سرگرمی) می بایست در تحقیقات فعلی و آتی اینترنت مورد توجه قرار گیرد. پرس و دون (1998) نیز مفروضات استفاده و رضامندی را به شکل فزاینده ای پوشش دهنده نیازهای مصرف کنندگان رسانه ها می دانند و مدل استفاده و رضامندی را توضیح نظری متقاعدکننده ای برای مطالعه تغییرات در الگوهای مصرف رسانه ای به دنبال استفاده از یک رسانه جدید محسوب می نمایند. با این وجود در دهه های متفاوت محققان استفاده و رضامندی انتقاداتی را بر آن وارد ساخته و به منظور ارائه یک بستر نظری تمام شمول چالشهایی را پشت سر گذاشته اند.
استانفورد (1983) برخی کاستی های تحلیلی، روش شناختی، پژوهشی و عملیاتی این رویکرد از جمله اعتماد به خودگزارشی پاسخگویان در تولید اطلاعات، مشکل بودن یافتن رابطه با ثبات بین علاقه، انتخاب و نیز مشکل بودن تحلیل نهایی فرایند بهره مندی از رسانه ها را مد نظر قرار داده است. همچنین وایت (1994) از دیدگاه هژمونی رسانه ها معتقد است این نظریه تاکیدی افراطی بر فرد و نیازهای فردی داشته و از ساختار اجتماعی و موقعیت رسانه ها در آن ساختار غافل شده است.
از دید پالم گرین و همکارانش(1981) نیز پیش فرض مخاطب فعال که تمام توجه خود را معطوف به رسانه بدارد در همه موارد صادق نیست ضمن آنکه تحقیقات استفاده و رضامندی اغلب از متمایز نمودن رضایت های جستجو شده و کسب شده باز می مانند (Ruggiero, 2000: 11).

مطلب مشابه :  افسردگی پس از زایمان

برای دانلود متن کامل فایل این  پایان نامه می توانید  اینجا کلیک کنید